Giovedì, 12 Novembre 2015 00:00

Novembre-Dicembre 2015

L'Editoriale: "Media World/Unieuro: chi cannibalizza chi?

Il nuovo format di Media World fa leva su una digitalizzazione molto spinta del negozio che negli obiettivi del top management dovrebbe agevolare il lavoro dei commessi per alzare lo scontrino medio. Ma il punto è proprio questo. Per le grandi superfici la presenza di un numero accettabile di addetti competenti e preparati resta un costo molto difficilmente sopportabile. Nel caso di Media World, poi, il problema è ancora più acuto. Sia perché la catena tedesca prova ad uscire da un periodo piuttosto complicato sotto il profilo della propria ristrutturazione e sia perché storicamente il ruolo dell’addetto al suo interno non si è mai guadagnato una solida centralità. Nel nostro piccolo, le esperienze del mystery shopper ce lo confermano. A parte alcuni picchi di eccellenza (che ci sono), troppe volte abbiamo trovato situazioni non all’altezza. Se Media World dovesse riuscire a fare quello che ci ha spiegato, vorrebbe dire che ha messo in atto un cambiamento radicale di mentalità, una sorta di rivoluzione copernicana per la quale serve una forza erculea. Ed è qui che prendono consistenza i nostri dubbi. Se allora non ce la facesse a dare rilevanza al ruolo dell’addetto, si troverebbe tra le mani delle vetrine digitalizzate di fronte alle quali i consumatori si comporteranno in due modi. Coloro che si sentono a loro agio nel mondo digitale giudicheranno più comodo acquistare direttamente online; coloro che invece non si trovano in sintonia col quel mondo - e restano tantissimi - non saranno incentivati a entrare nei pdv e rinunceranno all’acquisto. In entrambi i casi a rimetterci è proprio il negozio fisico.

 

Unieuro, rispetto a Media World, conta su tre vantaggi il cui peso non è irrilevante. Intanto una efficacia di comunicazione di insegna che in Italia non ha eguali. In pochi mesi da Forlì sono stati capaci di far entrare nella testa di un numero enorme di consumatori il logo Unieuro trasformandolo in un luogo dove è “figo” fare acquisti. Secondo vantaggio. Unieuro è più attrezzata sotto il profilo del personale di vendita. Sia chiaro: i problemi, su questo fronte, sono comunque tanti, ma nell’azienda ritroviamo una cultura dell’accoglienza e dell’assistenza più radicata rispetto a Media World. Infine, ma in prospettiva potrebbe rivelarsi un’arma devastante verso i concorrenti (così come se non gestita bene si ritorcerebbe a danno del gruppo), l’esercito sempre più folto degli affiliati. E proprio nei giorni scorsi abbiamo assistito a Forlì a una giornata di formazione con diversi fornitori. Affiliato, in sostanza, significa un imprenditore presente sul territorio potenzialmente in grado di instaurare un rapporto di fiducia con i consumatori. Per gli affiliati però resta il nodo della marginalità, ancora ben lontano dall’essere sciolto. Infine sullo sfondo rimane la questione dell’uscita del fondo Rhone Capital dalla proprietà. Unieuro, dunque, si trova nelle condizioni migliori per cannibalizzare le quote di Media World, ma la lotta fra le due insegne apre spazi di crescita per quei gruppi distributivi che valorizzeranno le medie superfici e tutto ciò che esso significa in termini di fidelizzazione dei consumatori finali. Ma questa è un’altra storia. (graziano girotti)