La consapevolezza di avere un’altra carta da giocare è spesso la spinta per lanciarsi verso nuove opportunità nella vita, ma anche di business. Anche quando quell’opportunità significa tuffarsi in un mare non del tutto calmo, e confrontarsi con un contesto movimentato, sfidante. La consapevolezza di farcela è quella di Tognana, azienda leader nota nel settore casalinghi che ha di recente abbracciato il comparto a dir poco affollato del piccolo elettrodomestico. Abbiamo avvicinato Nicola Ceccato, direttore vendite dell’azienda (foto).
Ceccato, come nasce il progetto ped?
“Dalla certezza di avere la possibilità di una nuova strada da percorrere, che deriva proprio dalla nostra esperienza di brand: abbiamo capito che quanto avevamo realizzato nel mondo della cottura, diventando un punto di riferimento del cookware (pentole e utensili da cucina), poteva essere replicato, con i dovuti rapporti, nel ped. Forti di un gruppo lungimirante alle spalle, esprimiamo oggi - come dimostra il nostro payoff “Tognana la tua idea di casa” - la volontà di essere omnicomprensivi in tutti i mercati che fanno della casa e del mondo kitchen il proprio core business”.
Quali leve pensate di muovere per ritagliarvi il vostro spazio?
“Innanzitutto una serie di proposte di prodotto ‘diverse’ e uniche, come quelle di Avant Space, composta da ped ricaricabili, e di IRIDEA (foto sotto), una linea a filo dove design e colore sono protagonisti (e offrono un rapporto qualità/prezzo interessante).
A questo proposito il benchmark con la nostra concorrenza ci ha permesso di proporre prodotti simili ai top ten seller, con l’integrazione di un’estetica distintiva. Parliamo delle friggitrici ad aria a doppia resistenza, inferiore e superiore (sotto), dell’impastatore planetario con doppio braccio (in basso) - il mercato si è oggi ridimensionato, ma con la nostra proposta di qualità siamo riusciti a fare breccia - e del frullatore con tappo salvamani (il prodotto si blocca quando viene tolto il coperchio). Citiamo infine il comparto del caffè espresso, in cui presenteremo una macchina ‘trivalente’ in grado di gestire polvere, capsule e cialde”.
Quali altri strumenti avete in serbo?
“Altra leva è costituita dal piano marketing e media: coi ricaricabili Avant Space abbiamo ‘marcato il terreno’ grazie a una comunicazione televisiva con spot sui canali Sky e Mediaset e a una campagna web. Per i prodotti a filo abbiamo intrapreso un’attività social e un progetto online con nano influencer tramite la collaborazione con una piattaforma digitale in cui operano circa 400 influencer da 60k a 100k follower ciascuno, con l’obiettivo di creare attenzione attorno al brand”.
Si tratta di investimenti ingenti.
“Già: l’azienda investe ogni anno oltre un milione e mezzo. Siamo convinti che per portare a casa risultati importanti sia necessario dare valore al marchio con progetti che ci rendano distintivi. Quelli legati al settore della cottura ci hanno permesso di lavorare con concept originali ed incrementare il valore del brand: un valore che intendiamo ora trasferire anche al ped, dove i fatturati sono più interessanti. Ma gli investimenti vanno oltre il prodotto, e riguardano la stessa struttura aziendale fatta di persone. Tra gli ‘acquisti’ recenti in Tognana tengo a sottolineare l’ingresso della product marketing manager Tamara Galli, con cui abbiamo definito un cammino di crescita fatto di passi costanti e misurati. Altra novità è l’ampliamento dell’ufficio qualità”.
State presidiando il segmento della cucina nel mondo del piccolo elettrodomestico. Quali saranno le tappe dello sviluppo della gamma? E pensate di avvicinare anche altri segmenti del ped?
“La cucina è il ‘nostro’ mondo e molte sono le connessioni tra il ped e le famiglie merceologiche che attualmente trattiamo. Siamo entrati in 14 famiglie di prodotto e prevediamo di raggiungerne almeno 20 con l’incremento di linee innovative, sia dal punto di vista tecnologico che estetico, grazie a colori inediti che rendono vivace ogni ambiente. Il sell-out, divenuto via via più interessante, ci consentirà di dare slancio - una volta ‘consolidata’ la nostra proposta nel settore cucina - anche ad altri segmenti del mercato, iniziando da quelli del piccolo elettrodomestico per la casa. Questo, in sintesi, il disegno firmato Tognana”.
Nella relazione con il retail specializzato quali iniziative avete in serbo per il 2024? Come impostate il rapporto col trade?
“I miei 12 anni trascorsi in De’Longhi come responsabile vendite mi hanno dato il polso della distribuzione italiana oggi, assai complessa e variegata. Il nostro è un percorso di lunga durata con il trade: nel tempo il brand è diventato più attrattivo anche nei confronti delle aziende più reticenti e abbiamo allargato il nostro parco clienti fino a sederci al tavolo dei principali gruppi eldom. È proprio grazie alla collaborazione instaurata in passato con alcuni di essi per i casalinghi che siamo riusciti oggi ad inserirvi anche la gamma dei ricaricabili. E stiamo infine lavorando alacremente per introdurre anche la linea IRIDEA”.
Un’esperienza, quella col trade, che ha profonde radici nel tempo e non può non solleticare responsabili marketing e buyer.
“Esatto, tanto più perché la nostra offerta si presenta con una proposta total look, un vero fil rouge coordinato - il colore - che ci contraddistingue. Ma c’è di più: come azienda che commercializza diversi articoli crediamo che il brand debba assicurare dignità di gamma ad ogni linea di prodotto, e che ciascuna debba e possa performare per proprio conto senza doversi ‘appoggiare’ ad altre categorie”.
E per IRIDEA - è il caso di dirlo - cosa bolle in pentola?
“Per Iridea abbiamo in progetto un forte investimento pubblicitario per il Q4, saremo in TV e online: pensiamo di poter esprimere un concetto allargato basato sulla completa elaborazione del cibo, che va dal piccolo elettrodomestico alla padella e infine al piatto in un viaggio - dalla cottura alla tavola - tutto a marchio Tognana”. (s.c.)
