Nel retail, soprattutto nell’elettronica di consumo, sappiamo che la marginalità si è assottigliata. Oggi non basta più comprare bene e vendere meglio, oggi il margine non puoi solo calcolarlo: bisogna iniziare a costruirlo, come mi capita sempre più spesso di ripetere. Va costruito con strategia e visione: cross e upselling, accelerazione su servizi, accessori e contenuti, maggiore focus sul margine a valore, e ancora, con una lungimirante costruzione ed esecuzione di una esperienza memorabile per il cliente, giorno dopo giorno. Come novelli Indiana Jones, qualcuno prova a spingersi in questi territori ancora poco battuti, per cercare soluzioni e “costruire marginalità” invece che esigerla. E questo è un bene, perché esplorare nuovi territori è l’unica soluzione per evolvere. C’è un territorio però nel quale quasi nessuno vuole avventurarsi, ed è esattamente lì che vorrei andare con questo articolo, per stimolare una riflessione e un confronto, partendo da una domanda.
E’ possibile migliorare la marginalità diminuendo ore e (soprattutto) giornate lavorative?
Lo so, potrei essere accusato di blasfemia in un tempo in cui il mantra è “aprire-aprire-aprire”. Già avevamo in Italia una certa tendenza a farlo; quando poi il governo Monti ha consentito una liberalizzazione pressoché totale delle aperture, abbiamo tutti perso il controllo. Le motivazioni? “L’ e-commerce è sempre aperto”, “Vogliamo offrire ai clienti maggiori possibilità di venire a comprare”, “lo fanno tutti” nonché altre varie, folcloristiche affermazioni. Anche perché l’unica, vera motivazione mi pare sia “aumentiamo la top-line” (tradotto: più incassi). Ma siamo sicuri in questo modo di fare del bene alle nostre aziende? Sicuri di portare migliori risultati? Siccome il dubbio è il motore della conoscenza e della evoluzione, non fa male interrogarsi per capire se è vero o se in realtà ci stiamo tutti sbagliando.
In Germania da anni
Un intero paese, che peraltro possiede una ricchezza mediamente molto più alta di quella italiana, è noto per i negozi chiusi di domenica (e non è l’unico in Europa). La Germania da sempre ha preso e difeso questa decisione. E’ famosa la sentenza emessa nel 2009 dall’Alta Corte tedesca che, di fronte ad una richiesta di liberalizzazione fatta dalle associazioni di categoria, decise di respingerla, motivando la sentenza con l’inviolabile diritto al riposo domenicale dei tedeschi.
In Spagna Mercadona, la più importante catena di supermercati con un fatturato di oltre 35 miliardi di euro (dato 2023), da tempo si pronuncia e agisce sulla diminuzione delle giornate di apertura. Lo scorso anno, al termine della stagione estiva nella quale aveva sperimentato alcune aperture straordinarie, ha dichiarato di voler tornare all’orario tradizionale: chiusure domenicali e festive, orario dalle 9 alle 21.30 e dal lunedì al sabato.
https://euroweeklynews.com/2024/09/03/mercadona-resumes-usual-opening-hours-after-summer-campaign/
Anche se infinitamente più piccolo, vale anche la pena di ricordare l’iniziativa del retailer trevigiano con un negozio di elettronica di consumo di cui avevamo parlato qualche tempo fa: Alessandro Zanatta (Nordest Distribuzione, GRE) aveva deciso di chiudere il sabato, motivando con argomenti legati alla migliore produttività e al benessere di tutti i lavoratori in azienda.
Più costi fissi e variabili
Da molti studi emerge sempre lo stesso risultato: più si apre, meno si guadagna. Il motivo? Innanzitutto, le ore/giornate aggiuntive comportano maggiori costi fissi e variabili; quindi, se il ricavo che si ottiene per ogni ora aggiuntiva è inferiore al costo marginale (il costo in più che un negozio sostiene per aprire un’ora o un giorno in più), l’EBIT peggiora. Questo significa che non solo si allunga il periodo di rientro di quei costi ulteriori sostenuti, ma - ancora peggio - la marginalità rimane al massimo neutra o nettamente negativa. Al contrario, la riduzione delle giornate lavorative può generare un miglioramento della marginalità e dell’utile di un negozio o di una intera rete. Sono molti i fattori che concorrono: diminuzione dei costi fissi, concentrazione degli acquisti, semplificazione nella pianificazione degli orari e delle turnazioni, miglioramento del costo del lavoro, aumento della produttività individuale e dei team. Un esempio tra tanti: uno studio firmato U.S. Bureau of Labour Statistics ha rivelato che nel 2024 le ore di apertura nel retail statunitense sono diminuite dell’1,2%, mentre la produttività è aumentata del 4,6%. Non solo quindi un effetto “shift” di compensazione, ma un +5% che fa molto riflettere: mentre diminuiscono le ore di apertura, aumenta moltissimo la produttività. E stiamo parlando di una indagine su una scala gigantesca.
https://www.bls.gov/news.release/prin1.nr0.htm
Un ulteriore impatto positivo
Una riduzione delle domeniche e dei giorni festivi di apertura ha (evidentemente) conseguenze positive anche sul benessere dei lavoratori del retail, quasi 2 milioni in Italia. Migliore equilibrio vita privata/lavoro, minore stress negativo, riduzione potenziale di assenze, maggiore affezione all’azienda, riduzione del turn-over, migliore produttività, aumento delle vendite in quantità e qualità, migliore marginalità, migliore risultato sull’ultima riga del conto economico. Come primo esempio, una rivista scientifica pubblica nel 2022 una ricerca dalla quale emerge come una migliore e più stabile pianificazione oraria nel retail generi un risultato nettamente positivo. A fronte di orari più certi e sostenibili, si sono misurate vendite a +3,3%, una crescita della produttività del 5%, una diminuzione del costo del lavoro pari al 2%.
https://phys.org/news/2022-06-worker-friendly-boosts-bottom-line.html?utm_source=chatgpt.com
Ancora, un report del 2024 di Grant&Thornton fa emergere chiaramente le aree di maggiore rischio nel retail, in particolare nella gestione delle persone. Le condizioni di disagio e stress sono influenzate, secondo questo studio, da elementi come il carico di lavoro dovuto alla carenza di personale (54%), dalla richiesta di obiettivi non raggiungibili (41%), e poi da due motivi che sommati raggiungono il 37% e quindi il terzo posto in questa classifica poco rassicurante: la lunghezza eccessiva delle giornate e delle settimane lavorative e lo squilibrio (conseguente) tra vita privata e lavoro.
Insomma, ci sono elementi a sufficienza perlomeno per intavolare una seria discussione sul tema.
Perché la tendenza del quadro economico e dei consumi richiede di esplorare nuovi territori. Perché l’erosione dei margini chiede a gran voce soluzioni per costruirne di migliori. Perché il fenomeno crescente del turn-over, affiancato a quello della sempre più evidente e drammatica difficoltà del retail nell’attrarre persone, richiede risposte immediate e nuove. Non le stesse che abbiamo dato fino ad ora. Ma risposte innovative e coraggiose. Il benessere in azienda e l’equilibrio tra vita privata e lavoro non sono più argomenti marginali.
Cambiare paradigma
Risposte come quella che come Academy di Bianco & Bruno stiamo costruendo, attraverso una innovativa “Retail School” per attrarre e formare persone ancora prima dell’ingresso in azienda. E come quella di un piano ragionato di diminuzione delle giornate lavorative, per razionalizzare come già fatto da anni in altri paesi, per tornare a rendere il retail veramente attrattivo per chi vuole lavorarci, e profittevole per chi già ci lavora. C’è un’obiezione molto nota: chi chiude la domenica rischia di perdere terreno rispetto ai concorrenti che restano aperti. Vero (forse), se agisci da solo. Ma un cambiamento strutturale non può che nascere da un’azione collettiva: il retail ha bisogno di regole condivise. Le insegne dovrebbero spingere le associazioni di categoria a riaprire il dossier sulle liberalizzazioni e riportare equilibrio tra concorrenza, sostenibilità e benessere delle persone. Serve un confronto serio, con dati e simulazioni economiche, su ciò che conta davvero: la marginalità e la salute del sistema, non solo il fatturato. Mettendo al primo posto il benessere dei lavoratori del retail. Se non dovesse interessare il tema sul piano etico, sicuramente interessa sul piano economico (maggiore produttività, minore turn-over, minor costo del lavoro, margini più alti).
Fabrizio Cappuccini
Retail Director
Partner Kairòs Solutions
