Tutte le piattaforme di viaggi offrono ai clienti la possibilità di guadagnare punti e status tramite programmi fedeltà. Airbnb, una delle compagnie di viaggio più riconoscibili al mondo, no. "Credo sempre che il miglior programma di fidelizzazione sia che le persone amino il tuo prodotto e se amano i tuoi prodotti, tornano", ha affermato recentemente il suo CEO Brian Chesky. Anche le compagnie di volo, che offrono sconti o upgrade in cambio di miglia percorse, si stanno chiedendo se i programmi di fedeltà siano ormai diventati obsoleti. Dedicati ad un popolo di frequent flyer che è andato via via diradandosi a causa della pandemia e dell’attenzione verso il riscaldamento globale, la raccolta di miglia è diventata sempre più difficile, tanto che molti clienti preferiscono uno sconto immediato piuttosto che la promessa di premi che non potranno mai raggiungere. Parlando di frequenza non possiamo che pensare al nostro retail di elettronica dove i consumatori visitano i negozi con una cadenza simile a quella dei viaggiatori in aereo: per motivi di piacere o di necessità. Di sicuro la ricorrenza delle visite non ha nulla a che vedere con il mercato alimentare, nel quale (forse) la carta fedeltà ha ancora una sua ragion d’essere dato che ci si pone ogni giorno la domanda “Cosa mangiamo?”.
Cui prodest?
I consumatori più smaliziati ormai hanno capito che i programmi fedeltà sono più utili alle aziende che a loro stessi. Forniscono dati sulle preferenze di acquisto, sulle abitudini di consumo e per ottenere una tessera fidelity i clienti danno il consenso (spesso inconsapevolmente) a ricevere avvisi personalizzati o sconti su futuri acquisti. Il costo della campagna, poi, è sempre a carico della collettività dei consumatori di quella catena, quindi più sarà alto il valore dei premi più sarà elevato il carico sul prezzo finale. Ma in un mondo in cui il prezzo la fa da padrone, è controproducente per le aziende investire parte del margine a favore di una raccolta punti che, ormai, non sembra interessare a nessuno. Questo è uno dei tanti motivi per cui i premi sono diventati sempre meno ambiti e, di conseguenza, i programmi fedeltà meno rilevanti ai fini della scelta del marchio a cui rivolgersi per l’acquisto.
Tutti uguali, vado dove mi conviene…
I brand oggi competono per rendere il proprio servizio più economico e veloce possibile, anche se spesso lo rendono scadente e frettoloso. Così facendo agli occhi delle persone le aziende stanno diventando sempre più intercambiabili. Il video della rissa a Catania ai primi di luglio per accaparrarsi un televisore in offerta in un supermercato ha fatto ormai il giro del web. Immagini che sembrano tratte dai primi Black Friday negli USA degli anni ’80. Questi “consumatori”, che hanno lasciato a casa la dignità in favore di qualche euro in meno sul prezzo del televisore, avevano sicuramente nel proprio portafoglio una o più fidelity card di catene specializzate nell’elettronica.
La gamification
Se il prezzo è l’asso pigliatutto, come in questo caso, non è detto che le raccolte punti siano da mettere in un cassetto. Molte catene, soprattutto oltreoceano, stanno puntando sulla “gamification”: acquisendo punti, il cliente può differenziare la propria fidelity card facendola evolvere, crescendo di “livello”. Proprio come in un videogame, ad ogni livello corrispondono dei vantaggi e ogni cliente può personalizzare il proprio percorso di crescita in base agli acquisti. Si potrà diventare, per esempio, Re dei Gamers se si comprano spesso prodotti dedicati ai videogiochi, o Regina del Fitness se gli acquisti sono prevalentemente di natura sportiva. La presenza di sfide che permettono di accumulare o raddoppiare i punti rende più incentivante la partecipazione. A parte lo “status”, si otterranno vantaggi legati a quel particolare mondo, non necessariamente nel punto vendita, ad esempio abbonamenti a riviste digitali o sconti per palestre o alberghi.
I punti che non scadono mai
Altri brand hanno emulato i programmi fedeltà delle compagnie aeree o delle carte di credito (per esempio, American Express). In questi casi i punti non hanno scadenza, per cui è più ragionevole restare fedeli ad una catena per raggiungere la soglia necessaria allo sconto, anche se si visita il punto vendita di rado. Starbucks dal 2019 ha una propria carta di credito prepagata al posto della banale tessera punti: acquistando cappuccini e caffè, si ricarica la propria carta con alcuni centesimi di dollaro che potranno essere accumulati e spesi in altri esercizi commerciali.
Il rasoio di Occam
Secondo un’indagine di Stocard, la popolare app che raccoglie tutte le tessere fedeltà nel proprio smartphone, il 74% degli italiani ha in media 17 carte fedeltà. Ma a cosa servono, a conti fatti? Dal punto di vista delle aziende, il cliente fedele è propenso ad un passaparola positivo e mantenere un consumatore leale costa molto meno che attrarne uno nuovo. Questo è il motivo principale per cui molte catene si scervellano su che tipo di programma fedeltà adottare. Ma si può ottenere lo stesso risultato agendo su altri fattori: il legame più forte che possa legare un consumatore ad un brand è dato da come si trova quel cliente in quell’ambiente. Se ama il modo in cui viene accolto, servito durante (e dopo) l’acquisto, allora tornerà. “La spiegazione più semplice è la migliore”, diceva Occam, quindi sembrerebbe molto più facile concentrare tutti i propri sforzi sul servizio al cliente, sulla formazione e la motivazione del personale e sul modificare l’atteggiamento con cui molti addetti vendita affrontano il lavoro di tutti i giorni. (g.m.)
