Negli ultimi anni la tendenza progettuale e realizzativa degli store di elettronica di consumo ed elettrodomestici persegue una direzione specifica: sempre meno “negozio” tradizionale, sempre più “spazio esperienziale”. Tanto verde (vero o artificiale), materiali naturali, luci calde, percorsi esperienziali appunto. Cambia anche il “lessico”: sostenibilità, green, emozione, viaggio. Alcuni anni fa Mediaworld con il suo format “Village” ci ha parlato di “botteghe”, in particolare nelle fasi iniziali di presentazione e lancio. Sappiamo che questo accade perché il retail non vuole più essere solo un luogo di acquisto, ma un luogo da vivere. E si tratta di un passaggio necessario, perché in un mondo dove il prodotto è accessibile ovunque (e spesso ancora con una competizione selvaggia tra i canali di vendita), lo spazio fisico deve giustificare la propria esistenza. Deve offrire qualcosa in più. Il dubbio però (sempre sia lodato, il dubbio) è: stiamo progettando esperienze o stiamo costruendo scenografie Perché il rischio è sottile, ma concreto. La sostenibilità, ad esempio. Il verde, i materiali eco, le dichiarazioni ambientali. Tutto corretto, tutto necessario. Ma quanto di questo è sostanza e quanto è racconto? Quanta coerenza c’è tra ciò che il cliente vede e ciò che l’azienda fa davvero? Potrebbe vertiginosamente assomigliare al cosiddetto “greenwashing” e sarebbe un pericoloso boomerang.

Chi guida il viaggio?

E ancora: la navigazione. Oggi molti store vengono progettati come percorsi. Si entra, si esplora, si scopre. Qui entrano in gioco fattori e metriche che conosciamo molto bene: il corretto spazio di “decompressione”, l’equilibrio tra zone più o meno “calde”, lay-out attrattivi e display super-leggibili. Costruire il viaggio del cliente, quindi, progettarne l’esperienza in termini di durata ed intensità: poi, però, bisogna porsi la domanda che mi sembra centrale: chi lo guida, questo viaggio? Perché “self-service” non fa rima né con qualità, né con memorabilità dell’esperienza. Il rischio è quello di trasformare l’esperienza in disorientamento. Un negozio non è un museo. Non è un’installazione artistica. È uno spazio commerciale dove l’esperienza deve essere funzionale alla scelta, non sostitutiva. E dove la relazione è la chiave principale del successo (leggi: vendite, tante e di valore). Questo non significa tornare indietro. Significa trovare equilibrio. Qui entra in gioco un altro elemento spesso sottovalutato: la coerenza ed equilibrio tra spazio e relazioni. Puoi progettare il miglior percorso possibile, ma se chi accoglie il cliente non è visibile, non è facilmente raggiungibile o, peggio, non è all’altezza, il viaggio allora diventa disavventura. Dai negozi di migliaia di metri quadrati, nei quali trovare uno specialista di vendita è come cercare un’oasi nel deserto (certe catene dei settori DIY, e, purtroppo, anche alcune insegne nell’elettronica di consumo ed elettrodomestici), fino a quelli nei quali il rapporto tra visitatori e addetti sfiora 1 a 3 (Apple docet), abbiamo un ampia gamma di esempi da studiare.

Il verde non basta

Il retail, allora, si trova davanti a una sfida più complessa di quanto sembri. Non basta “mettere il verde”. Non basta parlare di sostenibilità. Non basta costruire ambienti belli da vedere, né installare aree super-emozionali e interattive “uomo-macchina”. Serve progettare ecosistemi coerenti, dove spazio, assortimento, persone e comunicazione lavorano insieme. Dove la navigazione è intuitiva, ma anche guidata. Dove l’esperienza emoziona e la relazione aiuta a decidere. Perché alla fine, anche nel negozio più “green”, più emozionale, più scenografico, il cliente entra per una ragione semplice: trovare una soluzione. E se quella soluzione non arriva, tutto il resto perde valore. Se il negozio continua ad essere una destinazione, è perché non c’è nulla di più emozionale ed emozionante della relazione tra esseri viventi. Oltre alle luci, la musica, le piante, le stampanti 3D in azione e le macchine elettriche esposte, per carità!

Fabrizio Cappuccini