Ormai il famoso dato NPS (Net Promoter Score) è la nostra bussola: la torta dei clienti è sempre più piccola, e non possiamo lasciarne alla concorrenza nemmeno una briciola. Come ci assicuriamo altri promotori della nostra attività e come evitiamo di generare nuovi detrattori? La risposta ce la danno le ultime ricerche in campo comportamentale e, per assurdo, la condotta da adottare per raggiungere questo risultato è più semplice di ciò che immaginiamo.
Quando l’istinto è dalla nostra parte
C’è una frase che ci hanno ripetuto fino alla nausea in ogni corso di formazione: "Non giudicare mai un cliente dalla copertina". Un bel principio morale, certo. Ma chiunque abbia parecchi anni di ‘allenamento’ sulle spalle, ha quasi una sensazione premonitrice quando vede arrivare un cliente da lontano e più di una volta ci azzecca.
Nei primi due secondi in cui ci approcciamo al cliente, ci dicono, dobbiamo cacciare ogni pregiudizio dalla nostra mente. Non necessariamente, vi dico io. Perché, infatti, ignorare quello strumento di precisione affinato da anni di esperienza che è il nostro cervello? Proprio come una IA, è stato addestrato a lungo solo per quello. Per non farci perdere tempo e non crearci problemi. I BIAS cognitivi, i pregiudizi tanto osteggiati nei corsi di formazione, non sono tutti cattivi, ce n’è qualcuno da tenere in considerazione.
La scienza del "thin-slicing"
Quello che succede nel nostro cervello nei primi istanti in cui entriamo in contatto con uno sconosciuto ha un nome scientifico: thin-slicing (letteralmente "tagliare a fette sottili"). Lo psicologo Malcolm Gladwell ha dimostrato che la nostra mente inconscia è capace di estrarre schemi profondi da frammenti piccolissimi di esperienza.
In negozio, il thin-slicing è la nostra guardia del corpo. Mentre il cliente si avvicina, noi abbiamo già processato la sua postura, il modo in cui guarda il cartellino del prezzo, la tensione della sua mascella. Avete presente quei film nei quali il protagonista guarda in sequenza le micro-espressioni facciali del suo interlocutore per intuire le sue intenzioni? Ecco, non è fantascienza: è qualcosa di profondamente radicato nel nostro subconscio. Non stiamo tirando ad indovinare: stiamo consultando un database interno di migliaia di interazioni precedenti. Se "sentiamo" che quel cliente sarà un problema, è perché il nostro algoritmo biologico ha isolato i micro-segnali tipici del pretesto polemico. Fidarsi di questo istinto non è discriminazione, è ottimizzazione del rischio.
Il venditore come Risk Manager
In finanza, il Risk Manager è quello che decide se un investimento vale il pericolo, egli difende l’asset più prezioso. In retail, dobbiamo fare lo stesso. Il nostro "capitale" non è solo monetario, lo sconto che possiamo fare ad esempio, ma anche il nostro tempo, la nostra energia emotiva e tutti gli sforzi per contenere il “problema” quando esploderà in tutta la sua deflagrazione. Perché se sentiamo che quel cliente porterà guai, state pur tranquilli che lo farà.
Anatomia della trappola: quando senti puzza di bruciato
Non stiamo parlando di mandare via gli indecisi, o di trattare male i maleducati, ma di qualcosa di più profondo, ovvero non cascare nel tranello di vendere il prodotto sbagliato alla persona sbagliata. Prendiamo il classico esempio che tutti in negozio abbiamo vissuto. Il cliente che, con gli occhi stretti e il tono di chi sta già scrivendo una PEC all'avvocato, chiede: "Siamo SICURI che la lavatrice arrivi sabato mattina, vero?", deve farci accendere una sirena dei pompieri in testa.
Il venditore inesperto, o svogliato, risponderà "Certamente!", basandosi anche lui sulla media delle esperienze: quasi tutte le consegne arrivano puntuali o con qualche ora di ritardo. Il venditore esperto, che usa correttamente il BIAS, capisce subito che questa è una trappola contrattuale. Il thin-slicing gli suggerisce che quel cliente non sta cercando un servizio, sta cercando un colpevole. Sa già che, se il furgone buca una gomma, quel cliente non accetterà scuse, vorrà sicuramente un rimborso più i danni più una lavatrice di classe superiore allo stesso prezzo, insomma chi più ne ha più ne metta.
Qui il BIAS ci salva la vita: ci permette di attivare la sincerità. Invece di assecondarlo, mettiamo le carte in tavola: "Signore, la logistica è fatta di traffico e imprevisti. Vogliamo rischiare? O preferisce scegliere un giorno in cui ha una fascia più elastica?". Mettere le mani avanti ci può salvare dall’avere "1 stella" su Google.
Dati alla mano, il cliente "sbagliato" è un investimento in perdita. Una ricerca della White House Office of Consumer Affairs ci ricorda che un cliente insoddisfatto è una bomba a orologeria: racconterà il suo malumore a una media di 9-15 persone. Peggio ancora, secondo Lee Resources, servono 12 esperienze positive per rimediare a un solo errore. Quindi fare risk management significa usare il thin-slicing per identificare chi è lì per comprare e chi ama discutere volentieri. Se il BIAS ci avverte che siamo davanti ad un predatore di tempo, l'obiettivo non è "vendergli qualcosa a tutti i costi", ma proteggere il negozio (e noi stessi) da un futuro disastro.
Il pericolo del "Bonaccione": l'effetto Alone
Esiste anche il rovescio della medaglia. Il thin-slicing può farci catalogare qualcuno come "facile" solo perché è gentile. È il cosiddetto effetto Alone: proiettiamo intelligenza e pazienza su chi ci sorride. Questo è un errore tattico. Se freghiamo il cliente bonaccione vendendogli il fondo di magazzino solo perché non protesta, stiamo distruggendo la fiducia a lungo termine. Il cliente gentile che si sente tradito non urla in negozio: semplicemente sparisce e non torna più. Il BIAS qui deve servire a ricordarci di non abbassare la guardia della professionalità solo perché ci sembra che la persona stia al nostro gioco.
Insomma, se il thin-slicing è la nostra arma di difesa contro i conflitti, dobbiamo stare attenti che non diventi un'arma a doppio taglio verso chi non alza la voce.
Quindi, arriviamo alla domanda che ci siamo posti in apertura: come ci assicuriamo altri promotori e come evitiamo di generare nuovi detrattori? La risposta per il sottoscritto, benché possa sembrare poco intuitiva in un mondo dominato dai target di vendita, è la radicale sincerità.
Per generare Promotori, dobbiamo smettere di essere erogatori di prodotti e iniziare a essere filtri di problemi. Un promotore non nasce dalla vendita forzata, ma dal momento in cui sente che il venditore lo ha protetto da un acquisto sbagliato. "Non compri questo, butterebbe i suoi soldi" è la frase che crea più fedeltà in assoluto.
Per evitare i Detrattori, la chiave è la gestione delle aspettative. Il detrattore nasce quasi sempre da una promessa non mantenuta o da un bisogno ignorato. Se capiamo che un cliente sarà un piantagrane, il modo per non trasformarlo in un detrattore non è assecondarlo in tutto, ma essere onesti sui limiti di ciò che sta acquistando.
Fidatevi della vostra pelle. Spesso ne sa molto più dei manuali di marketing. (g.m.)
