Capita di uscire soddisfatti da un negozio sapendo di essere stati trattati bene e, poco dopo, non ricordare quasi nulla di quella visita. Non c’era stato alcun motivo di lamentarsi, ma neanche qualcosa che fosse rimasto davvero impresso. È una differenza che nel commercio conta più di quanto sembri, perché un’esperienza può essere soddisfacente senza diventare un ricordo e, quando questo accade, non lascia nulla su cui costruire una relazione nel tempo.
Amnesia esperienziale
La soddisfazione riguarda ciò che il cliente pensa dell’esperienza appena vissuta. La memoria invece è ciò che resta di quell’esperienza quando è finita. Le due cose possono coincidere, ma non necessariamente. Quando ripensiamo a qualcosa che abbiamo vissuto, non la recuperiamo come una registrazione completa, ma attraverso alcuni elementi che hanno acquistato maggiore importanza rispetto agli altri. I momenti emotivamente più intensi e la parte finale della visita tendono ad avere un impatto più marcato su ciò che rimane. Nel commercio questo significa che fare tutto correttamente non è sempre sufficiente. Un negozio può funzionare bene, un addetto può essere cortese e preparato, il cliente può trovare ciò che cercava e uscire soddisfatto. Se però quella visita non contiene nulla che la renda riconoscibile, rischia di confondersi con molte altre. È quello che potremmo chiamare amnesia esperienziale, ossia la difficoltà di un’esperienza commerciale a lasciare una traccia abbastanza distinta da poter essere ricordata in seguito.
Le conseguenze
Le conseguenze più dirette riguardano la fedeltà e il passaparola, due ambiti che in larga misura dipendono da qualcosa che i dati d’acquisto non misurano. Un cliente può tornare per abitudine o per comodità, ma nel momento in cui si presenta un’alternativa, ciò che ricorda della relazione contribuisce a orientare la scelta in modo più determinante di quanto si pensi. Il ricordo, infatti, può creare un legame che la semplice soddisfazione, da sola, difficilmente riesce a costruire. Sul passaparola l’effetto è ancora più visibile. Raccontare perché si ricorda un negozio richiede qualcosa di preciso da esprimere. Quando quell’elemento manca, il cliente può dire che il negozio è ottimo, ma spesso fatica a spiegare che cosa lo abbia colpito. Questo trasforma la sua raccomandazione in una risposta vaga, che difficilmente convince chi non conosce già quel luogo. Capire questo meccanismo cambia il modo di pensare all’esperienza nel punto vendita, senza richiedere strategie complesse o costose.
Qualcosa di inatteso
Ciò che produce memoria è la capacità di un momento di distinguersi nella routine dell’acquisto, a prescindere dalla sua eccezionalità. Un suggerimento preciso dato da un addetto vendite e realmente pertinente a ciò che il cliente sta cercando ha un peso diverso da un consiglio generico, perché evidenzia che qualcuno ha prestato attenzione a ciò che è stato detto. Una domanda che dimostra di ricordare qualcosa di un acquisto precedente trasforma quella persona da un cliente tra tanti a qualcuno che è stato visto davvero da chi lavora nel negozio. Anche il modo in cui ci si congeda dal cliente ha un’importanza che spesso viene sottovalutata. Qualcosa di inatteso nella fase finale, un’informazione aggiuntiva utile, un dettaglio che il cliente non si aspettava di ricevere, può influenzare il modo in cui l’intera esperienza viene ricordata, anche quando tutto il resto è stato ordinario. Non si tratta dunque di gesti elaborati, ma di momenti costruiti con consapevolezza di ciò che la memoria tende a conservare.
Cosa rimane?
Per chi gestisce un punto vendita o lavora a contatto con il pubblico, questo introduce una domanda diversa da quella abituale. Non basta chiedersi se il cliente sia uscito soddisfatto. Bisognerebbe chiedersi anche che cosa, di quella visita, potrebbe ritrovare nella propria memoria qualche giorno dopo. È una domanda che sposta il punto di attenzione dalla semplice correttezza del servizio alla capacità di quella relazione di lasciare qualcosa. Una relazione commerciale che vuole durare nel tempo non può reggersi solo su visite a un punto vendita che il cliente fatica a distinguere l’una dall’altra. Alcune di queste devono essere abbastanza distinte da restare impresse al cliente quando si trova a scegliere. In un mercato dove la qualità del servizio è diventata una condizione necessaria ma non sufficiente, questo può diventare uno spazio ulteriore di differenziazione.
Conta la sintesi
Il cliente non porta con sé ogni dettaglio di ciò che ha vissuto. Porta una sintesi, alcuni momenti, una sensazione e soprattutto ciò che riesce ad associare a quella specifica esperienza. Per questo il vero rischio non è soltanto offrire un servizio mediocre. È offrire un servizio corretto che, una volta terminato, non lascia abbastanza traccia da essere ricordato.
Dott. Luca Del Giacco
Psicologo
Esperto di risorse umane
