Bastano tre secondi davanti a certi cartelloni pubblicitari per riconoscerla: quella pelle troppo liscia per essere vera, quello sguardo che punta a un orizzonte leggermente fuori fuoco, quella luce che sembra uscita da un videogioco più che da un flash da studio. Non serve essere esperti di computer per capire quando, dietro il prodotto in primo piano, non c'è una persona in carne e ossa.
Il caso Coca-Cola
Negli ultimi due anni la crescita è stata rapidissima. Secondo i dati pubblicati dal Wall Street Journal, nel 2025 circa il 30% degli spot pubblicitari è stato realizzato con strumenti di IA generativa, il 22% in più rispetto all'anno precedente. L'attrattiva per i reparti marketing è comprensibile: azzera, o quasi, i costi di produzione. Una campagna che un tempo avrebbe richiesto un set, giorni di spostamenti tra alberghi e ristoranti per una troupe di decine di persone, una location e un budget a sei cifre oggi può prendere forma su un server nel giro di un pomeriggio.
Il caso più citato resta quello di Coca-Cola, che nel 2024 ha rifatto interamente con l'IA generativa il proprio storico spot natalizio "Holidays Are Coming", un classico dal 1995. Trenta giorni contro 12 mesi di lavoro, 1 milione di dollari di oggi contro i 5 milioni del ’95. Il risultato ha avuto una visibilità enorme, ma anche una valanga di critiche: molti spettatori lo hanno trovato freddo, artificiale, privo della magia dell'originale. L'azienda non ha cambiato rotta: nel Natale 2025 ha prodotto un secondo spot con lo stesso approccio, accolto di nuovo con freddezza.
Non è un caso isolato, ma il sintomo di un fenomeno abbastanza diffuso da essersi guadagnato un nome tutto suo. Lo scorso dicembre Merriam-Webster (l’equivalente americano della nostra Treccani) ha eletto "slop" parola dell'anno 2025: contenuto digitale di scarsa qualità, prodotto in serie dall'intelligenza artificiale, la stessa IA che ha riempito i feed di video assurdi. Il rigetto, quando si parla di marchi, si misura ormai anche nei sondaggi: un'indagine di Gartner su oltre 1.500 consumatori statunitensi, pubblicata questa primavera, ha rilevato che la metà preferirebbe fare acquisti da aziende che non usano l'IA generativa nei contenuti rivolti al pubblico, e che più di due terzi dichiara di dubitare spesso dell'autenticità di quel che vede online.
Noi ci stiamo arrivando adesso
Incuranti di questi campanelli di allarme, le aziende nostrane stanno guardando alla IA generativa come all’Eldorado del marketing: spot sempre più fantasiosi e a costo (quasi) zero. Ma il quadro normativo europeo è cambiato: dallo scorso 2 agosto l'articolo 50 dell'AI Act, il primo quadro giuridico completo al mondo sull'intelligenza artificiale, è pienamente operativo, e chi utilizza strumenti di IA generativa per produrre contenuti destinati al pubblico — immagini, video, testi — deve dichiararlo in modo esplicito. Quindi anche chi non è addetto ai lavori potrà rendersi conto, semplicemente leggendo un bollino, che quell’immagine pubblicitaria di quel frullino in mano alla casalinga, o il video della ragazza che passa quella scopa elettrica in salotto sono stati generati dalla IA.
Vale la pena ricordarlo proprio adesso che hanno appena riaperto i padiglioni di IFA a Berlino, e per cinque giorni migliaia di operatori e visitatori toccheranno con mano frigoriferi, piani cottura, robot aspirapolvere. Il paradosso è che buona parte di quegli stessi prodotti, una volta rientrati nei cataloghi e nei volantini di stagione, rischia di essere promossa da campagne in cui nessuno li ha mai davvero toccati con mano (se non digitale).
Anche la televisione italiana ha già avuto un assaggio dal vivo della reazione del pubblico. Lo spot generato con l'IA per Sanremo Giovani, lo scorso novembre, ha scatenato perplessità sui social per via di comparse che sparivano e ricomparivano nell'inquadratura. E pochi giorni fa il promo di lancio di X Factor 2026 — con Giorgia e i giudici ricostruiti digitalmente — ha raccolto una valanga di commenti negativi, con più di uno spettatore a chiedere esplicitamente di tornare a pagare chi quello spot lo sa girare davvero.
Piace davvero?
La domanda, per l'elettronica di consumo, resta questa: ha senso tutto ciò quando si tratta di vendere elettrodomestici e tecnologia per la casa? Costa davvero così tanto ingaggiare una persona vera — non necessariamente una top model, semplicemente qualcuno con un aspetto autentico, lontano dai canoni da catalogo — per un breve video mentre passa una scopa elettrica senza filo in un soggiorno? Un frullatore a immersione lo si può impugnare sopra una ciotola di vera pastella o è talmente costosa da richiedere la potenza di calcolo di mille PC?
C'è poi una questione di percezione che vale la pena affrontare di petto: piace davvero? Il consumatore medio apprezza? Un contenuto generato con l'IA, quando è riconoscibile come tale, non viene letto dal consumatore medio come ‘moderno’ o ‘all'avanguardia’. Viene letto come ‘hanno voluto risparmiare’. Ormai anche la focacceria “Da Luisa” a Montefiascone usa l’IA per i propri volantini.
E quando lo spot è fatto veramente bene? La sensazione non cambia, almeno per noi. Lo abbiamo verificato di persona qualche mese fa, guardando lo spot Svedka al Super Bowl ossia il primo, nella storia dell'evento, interamente generato dall'IA. Come raccontavamo nella nostra classifica degli spot di quest'anno, la reazione a caldo è stata pressoché unanime: "questo lo potevo fare anch'io". Non stupore, non fascinazione tecnologica: la sensazione netta di guardare qualcosa di fatto in casa, senza arte, senza mestiere.
Lì si parlava comunque di uno spot che, tra produzione tradizionale e scorciatoia IA, metteva sul piatto una differenza di milioni di dollari, e nemmeno un risparmio di quella portata ha giustificato il contraccolpo d'immagine. Ma un cartellone pubblicitario o uno spot locale per una lavatrice o un frigorifero non è mai stata una produzione da Guerre Stellari: parliamo di un salotto, di una cucina, di scene di vita quotidiana con budget che nella maggior parte dei casi si contano in poche migliaia di euro, non certo in milioni. Il risparmio che l'IA generativa porta in questi casi è reale, ma proporzionalmente modesto. Vale davvero la pena giocarsi la credibilità di un'insegna e la percezione di un prodotto — cioè esattamente ciò che un retailer o un brand costruiscono negli anni, con fatica — per risparmiare il cachet di un’agenzia pubblicitaria?
L’inversione di tendenza è dietro l’angolo
Non è un rischio solo teorico. Nella moda, dove l'uso dell'IA generativa nelle campagne è partito prima e in modo più aggressivo, il conto è già arrivato a destinazione. La pubblicità di una borsa di Valentino, lo scorso dicembre, è stata travolta dalle critiche per via di modelle che si fondevano l'una nell'altra, uno dei tipici artefatti dei software generativi. Sorte simile per le immagini generate da Gucci per la settimana della moda di Milano, o per la scelta di H&M e Guess di affiancare alle modelle vere delle controparti sintetiche. Il risultato è che diversi brand hanno imboccato il percorso opposto, trasformando l'assenza di IA in un argomento di vendita vero e proprio: Aerie, marchio di intimo di American Eagle, ha promesso pubblicamente lo scorso ottobre di non usare mai corpi generati artificialmente nelle proprie campagne, e nel trimestre successivo all'annuncio ha registrato vendite in crescita del 23%. Dove, l’azienda di cosmetici, aveva preso un impegno simile già nel 2024. Più di recente, il marchio di pentole Le Creuset ha fissato in cima ai commenti di un proprio video un chiarimento che nessuno aveva chiesto: girato tutto a mano.
Nel giro di neanche un anno si è passati dall'entusiasmo quasi acritico per l'IA generativa — la corsa di ogni marchio a dimostrare, in ogni comunicato, quanto stesse "innovando" — a un numero crescente di aziende che oggi fanno della sua assenza un vero e proprio fregio da esibire in campagna. Da "Viva l'IA" a "Morte all'IA" senza quasi passare per una via di mezzo, come spesso succede quando un'intera industria scopre insieme, e in ritardo, i limiti di uno strumento che aveva accolto senza porsi troppe domande.
Non significa che l'IA generativa sia da buttare, né che vada evitata a prescindere. Va bene, insomma, ma non per forza e non dappertutto. Ha senso quando risolve un problema di scala (mille varianti di un'immagine già scattata, contenuti usa-e-getta per i social), molto meno quando sostituisce del tutto la produzione, in un settore come il nostro dove il prodotto deve convivere, davvero, con persone vere in una casa vera. E forse c'è una cosa scomoda da dire a chi lavora nel marketing dell'elettronica di consumo: quando un marchio sceglie la scorciatoia per risparmiare sta comunicando anche altro, forse senza volerlo. Sta dicendo al proprio consumatore che non vale la giornata di un fotografo o il compenso di un attore: che, in fondo, non merita lo sforzo. Sta trasmettendo al grande pubblico che non merita la sua attenzione, che è proprio il contrario di ciò che deve fare una campagna pubblicitaria. (g.m.)
