Chi si ricorda l'apocalisse dei centri commerciali? Qualche anno fa, ben prima che le mascherine diventassero un accessorio d'ordinanza, gli analisti stavano già celebrando il funerale delle grandi cattedrali di cemento alla periferia delle città. L'e-commerce galoppante prima, e il lockdown poi, sembravano aver sferrato il colpo di grazia a un modello fatto di scale mobili, luci artificiali e parcheggi sconfinati. Eppure, proprio quando il destino del mall appariva segnato, il clima ha rimescolato le carte in tavola, trasformando il vitello d’oro degli urbanisti in un'insospettabile ancora di salvataggio collettiva.

Il ritorno dei "rifugi climatici"

Diverse società di analisi immobiliare e testate di settore statunitensi — da Coldwell Banker Commercial a NextCity — segnalano da un paio d'anni un fenomeno quasi paradossale: nelle zone più colpite dalle ondate di calore, come le due Caroline, il traffico pedonale nei centri commerciali chiusi sta salendo, e di molto. La ragione non è un improvviso attacco di nostalgia per gli anni Novanta, bensì la temperatura.

I sociologi americani hanno iniziato a chiamare questi luoghi climate havens, rifugi dal clima. Quando l'asfalto delle città comincia a bollire o i temporali si trasformano in tempeste violente, il bisogno di riparo si intreccia con un altro bisogno atavico: quello di ritrovarsi tra le persone, in uno spazio conviviale, invece di chiudersi in casa. Il vecchio centro commerciale, con la sua aerazione centralizzata e una temperatura stabile a costo zero per il visitatore, torna così a essere un luogo attrattivo: ci si va per portare i bambini in un ambiente sicuro, per incontrare gli amici, per camminare senza rischiare un colpo di calore, per usufruire di un comfort che la strada non garantisce più.

C'è un curioso ribaltamento di senso, in tutto questo. L'architetto austriaco Victor Gruen, quando inventò negli anni '50 il centro commerciale chiuso, aveva progettato questi spazi anche per produrre un effetto preciso sul visitatore: l'assenza di finestre verso l'esterno, di orologi visibili, di qualunque riferimento al tempo che passa o al meteo del giorno, serviva a far perdere al cliente la cognizione del tempo e a prolungarne la permanenza tra gli scaffali. Curioso come questo strumento sottile di persuasione al consumo, oggi si presti a una lettura diversa: in un pianeta sempre più caldo, quella sospensione del tempo e del meteo — che prima era la trappola — ora diventa il beneficio.

Gli investimenti immobiliari reali

Le grandi società immobiliari che possiedono i centri commerciali, a partire dal colosso americano Simon Property Group, stanno investendo cifre imponenti per trasformare le loro strutture in vere e proprie fortezze a prova di meteo estremo. Questo significa che non si limitano più a riparare i condizionatori quando si rompono (cosa che già facciamo fatica a fare noi in Italia), ma stanno ridisegnando l'intera gestione energetica acquistando solo elettricità pulita e blindando i complessi contro alluvioni e tempeste, tanto da ottenere la certificazione ufficiale di massima sicurezza dal servizio meteo nazionale statunitense. Per chi gestisce un negozio di elettronica tra queste mura, non è solo ecologia ma una garanzia di sopravvivenza commerciale: la certezza che la galleria rimarrà fresca d'estate e calda d'inverno, senza blackout e senza scaricare i costi folli dell'energia sugli affitti — e soprattutto che resterà aperta, invece di chiudere per fallimento — continuando così ad attirare un flusso costante di clienti in cerca di riparo.

L’importanza del touch & feel

Per chi lavora nel retail dell'elettronica di consumo dentro un centro commerciale, il fenomeno ha già oggi un impatto diretto. Il cliente che entra per sfuggire al caldo o al maltempo finisce comunque per passeggiare tra gli scaffali, toccare un modello di smartphone, farsi spiegare una smart TV. È un'esposizione al prodotto che il canale online non può replicare. Il touch & feel nell'elettronica di consumo diventa ancora più importante quando le corsie si riempiono di curiosi del meteo: visitatori che non hanno il portafogli in mano, non hanno una lista della spesa, ma sono lì.

E visto che sono entrati per cercare riparo, l'ultima cosa da fare è saltargli al collo con il solito "posso aiutarla?". La vera mossa vincente è incuriosirli senza stargli addosso, trasformando i reparti in una specie di parco giochi tecnologico dove si può curiosare in santa pace. Lasciare le postazioni gaming accese con i giochi pronti, far girare una bella traccia audio rilassante sulle soundbar, accendere qualche TV su canali in chiaro anziché trasmettere le solite demo. Si entra per il fresco del condizionatore o per non farsi portare via da una tempesta tropicale, ci si guarda intorno perché l'ambiente è piacevole e si finisce per scambiare due parole a difesa abbassata con il commesso su quell’OLED da mille euro. È una semina a lungo termine: oggi non fai lo scontrino ma domani, quando quel televisore servirà davvero, state certi che si ricorderà di dove è stato trattato bene e ha trovato rifugio.

Un reparto acceso, curato, con i prodotti pronti a essere toccati e provati, vende anche se non c’è nessun addetto vendita nei paraggi: è il prodotto stesso, in quel caso, a fare buona parte del lavoro, generando curiosità e desiderio senza bisogno di un disco di vendita. Per chi gestisce il negozio, questo significa una cosa molto concreta: nelle giornate di picco — quelle di caldo record o di maltempo, quando il personale è già tirato al massimo tra ferie, riposi e mutue — vale la pena investire il tempo limitato del team non a rincorrere ogni visitatore, ma a curare le postazioni che lavorano da sole: quelle accese, quelle pronte, quelle che invitano a fermarsi. È lì che si gioca la differenza tra un pomeriggio di afa che passa senza lasciare traccia e un cliente che, magari mesi dopo, torna proprio in quel reparto perché si ricorda di aver trovato un rifugio e di essersi sentito bene. (g.m.)