Il concetto di convenienza rappresenta da sempre uno degli elementi centrali nelle strategie commerciali, forse persino troppo vista la quantità di volantini e promozioni che intasano qualsiasi canale comunicativo esistente. Tuttavia, esiste una differenza sostanziale tra la convenienza reale e quella percepita dal consumatore. Molto spesso il cliente ritiene di effettuare confronti oggettivi tra offerte concorrenti, ma nella pratica il paragone avviene raramente a parità di prodotto e quasi mai a parità di servizio. Le politiche degli e-commerce e dei comparatori di prezzo hanno rafforzato la convinzione che il valore di un acquisto possa essere sintetizzato in una singola cifra. In pochi secondi è possibile verificare il costo di uno smartphone, di una TV o di un elettrodomestico presso decine di rivenditori differenti. Questa apparente trasparenza, però, nasconde un limite importante: il prezzo è facilmente confrontabile, mentre il servizio è molto più difficile da quantificare. Soprattutto perché non viene mai comunicato.

Referente fisico

Un esempio che accade praticamente ogni giorno riguarda il consumatore che entra in negozio dopo aver consultato diversi siti internet. Spesso dichiara di aver trovato lo stesso prodotto a un prezzo inferiore da un concorrente online, ma raramente (praticamente mai) considera elementi come i tempi di consegna, la disponibilità immediata, la gestione di eventuali resi, l'assistenza post-vendita, il supporto durante la configurazione, la possibilità di finanziamento, i servizi di installazione o la presenza di un referente fisico in caso di problemi. Tutti aspetti che hanno un costo per il distributore e un valore concreto per il cliente, ma che vengono percepiti soltanto nel momento in cui si rendono necessari, o peggio ancora solo quando si verifica un problema da risolvere (ma ormai è troppo tardi).

Guerra e fidelizzazione

La conseguenza è che molte aziende della distribuzione finiscono per inseguire una guerra dei prezzi che spesso genera margini sempre più ridotti senza produrre una reale fidelizzazione. Il cliente può essere attratto da uno sconto temporaneo ma difficilmente svilupperà un rapporto duraturo con il punto vendita se l'unico elemento distintivo della “convenienza” è il prezzo. Al contrario, le insegne che riescono a costruire un ecosistema di servizi riconoscibili tendono a generare una relazione più stabile e profittevole nel lungo periodo. Fate un parallelismo con il mondo della ristorazione. A parità di qualità del cibo il cliente preferisce il luogo dove “sta bene” e ha un’esperienza complessivamente appagante. Anzi, la scelta avviene in questo senso anche a costo di sacrificare un po’ di qualità a scapito di un servizio impeccabile. E il prezzo diventa improvvisamente secondario.

La percezione

La percezione della convenienza, infatti, non coincide necessariamente con il prezzo più basso. Numerose ricerche sul comportamento dei consumatori dimostrano che il cliente è disposto a spendere qualcosa in più quando percepisce una riduzione del rischio o un incremento della qualità dell'esperienza d'acquisto. Secondo le ricerche del professore di economia Philip Kotler (Marketing Management, il testo più diffuso e letto al mondo a riguardo), i clienti acquistano il "valore totale percepito" e non semplicemente un oggetto. Un prodotto acquistato presso un rivenditore che offre consulenza specializzata, assistenza tecnica qualificata e supporto post-vendita può essere considerato più conveniente di uno identico venduto a un prezzo inferiore ma privo di servizi aggiuntivi.

Formazione del personale

Il problema è che il valore del servizio viene spesso comunicato in modo insufficiente, per non dire nullo. Molte grandi catene investono risorse significative nella formazione del personale, nei servizi di consegna, nei sistemi di assistenza e nelle procedure di supporto, ma poi concentrano la propria comunicazione esclusivamente sulle promozioni. In questo modo il cliente viene educato a valutare soltanto il prezzo, ignorando tutto ciò che contribuisce realmente alla sua esperienza. Per la moderna distribuzione di elettronica, la sfida consiste quindi nel trasformare il servizio da elemento invisibile a fattore di differenziazione percepibile. Questo significa spiegare in modo chiaro quali vantaggi siano inclusi nell'acquisto, valorizzare la professionalità degli addetti vendita, rendere tangibili i benefici dell'assistenza e misurare costantemente la soddisfazione del cliente lungo tutto il percorso d'acquisto. Ovviamente per far sì che ciò accada è necessario investire anche nel numero di persone coinvolte, con assunzioni mirate, re-skilling e up-skilling del personale esistente o un riposizionamento organizzativo che miri a ottimizzare l’aspetto del servizio.

Elementi differenti

Un ulteriore errore diffuso consiste nel considerare la convenienza come un concetto universale. In realtà ogni cliente attribuisce valore a elementi differenti. Per alcuni il prezzo rimane il fattore dominante, mentre per altri risultano determinanti la rapidità, la semplicità delle procedure, la sicurezza dell'acquisto o la qualità del supporto ricevuto. Comprendere queste differenze permette di costruire proposte commerciali più efficaci e meno dipendenti dalle logiche di sconto permanente. Nel prossimo futuro, caratterizzato da una crescente competizione tra canali fisici e digitali, le aziende che sapranno distinguersi non saranno necessariamente quelle con il prezzo più basso, ma quelle capaci di dimostrare il miglior equilibrio tra costo, esperienza e servizi. La vera convenienza, infatti, non è rappresentata soltanto da ciò che il cliente paga al momento dell'acquisto, ma dall'insieme dei benefici che riceve durante tutto il ciclo di vita del prodotto. E questo riguarda praticamente ogni ambito commerciale. Il settore della GDO di elettronica dovrebbe iniziare a spostare il dibattito dalla semplice comparazione dei prezzi alla comparazione del valore. Perché due prodotti possono essere identici, ma l'esperienza che li accompagna può essere profondamente diversa. Ed è proprio in questa differenza che si gioca la partita della competitività futura. (claudio camboni)