Malgrado il marketing nasca come disciplina strutturata già tra la fine dell’Ottocento e gli inizi del Novecento, ci ritroviamo oggi - più di centotrenta anni dopo - a vedere spesso gli animi di imprenditori e operatori del settore pervasi da una certa confusione sul ruolo del professionista del marketing e sulla natura della materia stessa. Quali attività deve svolgere un addetto marketing? Cosa è di sua competenza? Quali risultati, ragionevolmente, un’azienda può aspettarsi da questo reparto e di conseguenza, quale tipo di profilo ricercare per raggiungerli? Chi decide di intraprendere questa carriera deve mettere nel conto da un lato i tanti “wannabe marketer” che riempiono i social promettendo incrementi record dei fatturati con strategie segrete e naturalmente in vendita. Dall’altro, molte aziende che ancora non hanno inquadrato esattamente la figura da ricercare o definito gli obiettivi da raggiungere.
Nessuna formula magica
Il marketing però non ha formule magiche e nemmeno matematiche; è tutto tranne che una scienza esatta. Quello che ha funzionato qui oggi non funzionerà necessariamente domani altrove. Proprio per questo, per poter strutturare una strategia di marketing seria e duratura bisogna necessariamente affidarsi ad un team di persone che abbiano sviluppato competenze in un ampio spettro di settori. Uno dei background più ricercati dalle imprese è da sempre quello economico, materia oggettivamente molto vicina.
Si cerca tuttavia quasi sempre una formazione orientata all’economia aziendale o dei consumi, incentrata cioè su ciò che si ritiene immediatamente efficiente e produttivo - pricing, ROI, KPI, cashflow - ma si presta meno attenzione ad una solida conoscenza di ciò che sta alla base di questi indicatori e meccanismi: la macroeconomia e l’economia politica. La comprensione dello scenario economico del proprio mercato di riferimento, come ad esempio l’impatto di un dazio sugli scambi commerciali o l’andamento del PIL o dell’inflazione di un Paese, è infatti essenziale per costruire un percorso strategico efficace e sfruttare al meglio gli strumenti tecnici a disposizione. Altrettanto essenziale è una solida conoscenza degli scenari storici e contemporanei del mercato di riferimento.
L'aspetto religioso
Un altro aspetto fondamentale, in particolare per chi opera in processi di internazionalizzazione verso mercati molto diversi dal proprio, è quello religioso. Si tratta di uno degli argomenti più sensibili e delicati, teatro dei più clamorosi backlash ai danni di brand e aziende che, per scarsa conoscenza, hanno compromesso lanci di prodotto e campagne pubblicitarie. Un errore che urti la sensibilità religiosa o che risulti offensivo nei confronti delle credenze personali potrebbe non tradursi solamente in un passo falso o in un temporaneo calo delle vendite, ma in una chiusura totale nei confronti del brand e nella perdita dell’intero mercato.
Scivoloni linguistici
In modo analogo, una certa attenzione va riservata agli aspetti linguistici e semiotici. Seppur sicuramente meno gravi degli errori in materia religiosa, alcuni scivoloni linguistici hanno scatenato - nella migliore delle ipotesi - ironie a livello globale, e nella peggiore una vera e propria perdita di reputazione. Sono moltissimi gli esempi, in un senso e nell’altro, in campo automobilistico: da lanci di modelli i cui nomi in traduzione, o per assonanza con termini dello slang locale, risultavano volgari in certi mercati, a casi di renaming pre-lancio a livello geografico per evitare possibili influenze negative sulle vendite.
Psicologia sociale
Da ultima, ma tutt’altro che meno importante, la psicologia sociale. La comprensione delle dinamiche di gruppo, dei bias cognitivi e dei meccanismi comportamentali che si riflettono sulle abitudini d’acquisto in funzione delle variabili economiche del momento, è indispensabile per elaborare la strategia giusta nel momento giusto. Lo abbiamo visto nel periodo del Covid, con le paure dei consumatori legate alla possibilità di perdere il lavoro e la conseguente contrazione dei consumi. E lo abbiamo visto al contrario, contemporaneamente, con un’aumentata capacità di spesa legata alle restrizioni del lockdown. Fare marketing, insomma, non è un’attività banale.
Leggere gli avvenimenti
Richiede, oltre ad una continua attenzione nei confronti dell’attualità, una solida conoscenza del passato e dei comportamenti umani, per saper leggere gli scenari presenti e anticiparne le conseguenze. In questo preciso periodo storico significa, ad esempio, non poter prescindere come minimo dalla storia delle crisi mediorientali, dalle implicazioni dell’andamento del prezzo del petrolio sui consumi, a partire dal suo impatto sui comportamenti d’acquisto fino ai concetti di equilibrio tra produzione, domanda e offerta. Non si tratta, naturalmente, di possedere una conoscenza enciclopedica di ogni argomento, né tantomeno di avere una risposta a tutto. Si tratta piuttosto di avere le basi per saper leggere gli avvenimenti, porsi le domande giuste ed elaborare le strategie più efficaci in ogni situazione.
Giulia Revedin
Marketing Manager
