Le persone che lavorano a contatto con il pubblico conoscono bene questa scena. Alcuni clienti entrano nel negozio, percorrono quasi sempre lo stesso tragitto, si fermano davanti agli stessi scaffali e acquistano prodotti molto simili a quelli comprati in passato. Tendono a non confrontare, a non chiedere, e a prima vista sembrano i clienti ideali perché tornano e comprano senza creare particolari problemi. Eppure, proprio dietro questa apparente stabilità può nascondersi uno dei cambiamenti più sottovalutati del commercio attuale. Sempre più spesso il cliente non sceglie davvero, ma tende a ripetere.

Strada diversa

Per molto tempo il comportamento di acquisto è stato considerato il risultato di una scelta consapevole, compiuta dopo aver confrontato diverse possibilità e valutato ciò che sembrava più adatto. Oggi una parte crescente delle scelte quotidiane segue una strada diversa perché le persone si trovano a decidere continuamente su tutto e finiscono per conservare energie dove possono. Il cervello tende a privilegiare ciò che conosce già, ed è qui che nasce l’inerzia cognitiva, un fenomeno diverso dalla semplice fatica decisionale. La fatica compare quando scegliere diventa difficile e richiede uno sforzo che la persona, in quel momento, non può o non vuole sostenere. L’inerzia, invece, emerge quando quella persona non mette più in discussione le proprie abitudini e continua a fare ciò che ha sempre fatto senza valutare altre possibilità.

Questo meccanismo produce effetti che, a prima vista, sembrano positivi, in quanto il cliente continua a frequentare il punto vendita e ad acquistare con regolarità. Tuttavia, quando una relazione commerciale si basa soltanto sull’abitudine, c’è il rischio che diventi molto fragile. Il cliente che decide di non tornare in un negozio sta esprimendo una preferenza: può essere arrabbiato o deluso, ma ha comunque preso una posizione che spesso consente di capire cos’è andato storto Chi compra per inerzia, al contrario, spesso sparisce senza nemmeno rendersene conto. Quando compare una soluzione che percepisce come più comoda o immediata, cambia punto vendita quasi automaticamente, perché il comportamento abituale ha trovato un percorso alternativo al precedente, che richiede meno energia.

Scambiato per fidelizzazione

Nel commercio italiano questo fenomeno è spesso difficile da riconoscere giacché tende a confondersi con la fidelizzazione. Tuttavia, mentre il cliente fedele continua a riconoscere valore della propria scelta, un cliente inerziale non sta più decidendo attivamente, ma sta semplicemente seguendo un percorso conosciuto. La persona che acquista per abitudine guarda meno prodotti, dedica meno tempo a valutare, evita il confronto con il personale e spesso accetta la prima soluzione che riconosce, sviluppando una relazione sempre più automatica con il negozio. Proprio questi comportamenti rappresentano i segnali più utili da osservare. Molte aziende prestano una attenzione relativa alla qualità della partecipazione del cliente, monitorando soprattutto le vendite e la frequenza di acquisto.

La risposta

La risposta non consiste nel moltiplicare gli stimoli perché alla base dell’inerzia c’è la tendenza a seguire ciò che è già conosciuto e richiede meno sforzo. Per questo riempire il consumatore di promozioni o proposte raramente funziona. Spesso queste finiscono per essere ignorate: il cliente inerziale elabora i nuovi stimoli come rumore di fondo e non come informazioni rilevanti ai fini di una decisione. Ciò che allora può funzionare è creare un momento di interruzione, qualcosa che il cliente non riesca a gestire in modo automatico e lo porti a riflettere nuovamente.

Ad esempio una domanda posta da un addetto alle vendite che lo inviti a confrontare due opzioni concrete a cui non aveva pensato, o una novità di prodotto posizionata in modo inatteso all’interno del layout che modifichi il suo percorso abituale. In tutti questi casi il cliente torna a valutare e l’automatismo si spezza. Sarebbe interessante riconsiderare inoltre i criteri con cui osservare i suoi comportamenti. Anziché concentrarsi su “quanto” il cliente compra, potrebbe essere utile prestare attenzione a “come” compra: il tempo che dedica a scegliere o il fatto che chieda ancora un parere al personale di vendita sono elementi semplici, ma in grado di offrire informazioni più accurate rispetto alla frequenza di acquisto.

Continuità e coinvolgimento

Comprendere il fenomeno dell’inerzia cognitiva significa imparare a distinguere tra continuità e coinvolgimento. Un cliente che continua ad acquistare non sta necessariamente continuando a scegliere. Se la scelta scompare, la relazione commerciale rischia di trasformarsi in un automatismo destinato a interrompersi alla prima occasione. Per questo uno dei compiti più importanti per chi lavora a contatto con il pubblico, al di là della vendita, è aiutare le persone a restare attive nelle proprie decisioni. Il problema non nasce infatti quando il cliente se ne va, ma nel momento in cui smette di scegliere. Finché continua a presentarsi in negozio, è facile pensare che nulla sia cambiato, ma potrebbe aver già smesso di scegliere da tempo.

Dott. Luca Del Giacco

Psicologo

Esperto di risorse umane