“TUTTO A -50%, TUTTO A -70%, 3X2, SCONTO IVA”. Parafrasando la celebre invettiva pronunciata nel 63 a.c. nel Senato Romano, potremmo dire: “Per quanto tempo ancora, voi insegne dell’elettronica di consumo, volete ancora abusare della nostra pazienza?”. Mi permetto di scomodare Cicerone per chiedere ancora: per quanto ancora questo settore dovrà concentrarsi quasi esclusivamente sulla leva promozionale? Per quanto tempo ancora vuole continuare a parlare a consumatori/utenti come se fossero solamente dei portafogli ambulanti? Proviamo prima di tutto ad andare oltre le solite motivazioni (tra il detto e il non detto), del tipo: “L’Italia è un Paese povero”, che poi diventano sistematicamente (come è poi in un DNA tutto italiano) “la nostra è una regione povera”, “la nostra è una provincia povera”, eccetera.

Sappiamo tutti che la promozione esiste da quando esiste il commercio, e continuerà ad esistere. Il punto critico è quando la promozione smette di essere uno strumento e diventa l'unica lingua che un'insegna sa parlare. Quando il rapporto con il cliente si riduce a uno scambio di segnali di prezzo, e tutto il resto (la relazione, la competenza, la fiducia, l’esperienza) scompare nella nebbia di sconti e cashback.

C'è un meccanismo perverso che si innesca lentamente, quasi impercettibilmente, nelle organizzazioni retail che fanno della leva promozionale il centro di gravità permanente della propria strategia commerciale: il cliente impara che nulla ha più valore. Né le commodities, né le innovazioni tecnologiche, né i “long-seller” o i best-seller.

Se, ad esempio, usate sempre e ovunque la leva del doppio prezzo “tagliato”, il cliente impara che il valore dichiarato sul cartellino non corrisponde al valore reale. Mai.

E ancora, impara soprattutto che non c'è nessun motivo per entrare in negozio se non quando c'è uno sconto. E a quel punto l'insegna ha perso qualcosa che non si recupera facilmente: la capacità di generare desiderio senza il sussidio del ribasso.

Questo settore in particolare conosce bene questa trappola. La conosce perché ci è entrato, in molti casi consapevolmente, negli anni in cui la crescita dei volumi sembrava giustificare qualsiasi sacrificio sul margine. La logica era semplice: traffico primo, il resto poi. Ma, poi quando? Quello che è arrivato, invece, è un cliente sempre più difficile da attrarre, da ingaggiare, da sorprendere, e sempre più facile da perdere a vantaggio del prossimo operatore che abbassa ancora di più il prezzo. E ci basta scrollare sullo smartphone cinque minuti per trovare qualcuno che faccia sempre un prezzo più basso.

E’ un cliente che confronta i prezzi in tempo reale, che conosce le politiche di sconto meglio di chi lavora in quei negozi, che entra già deciso e che ha già deciso altrove. Un cliente, in sostanza, che è stato “educato” alla transazione pura, e che ora si comporta esattamente come gli è stato insegnato.

Allora, se il problema è che il cliente tratta il negozio come un erogatore di sconti, non ci si può limitare a domandarsi come fare promozioni più efficaci. Piuttosto, come si possa ricostruire una ragione per cui valga la pena entrare (e restare, e tornare). Una ragione che non sia solo ed unicamente il prezzo.

Una delle risposte sul come, e che il mercato sta già fornendo nelle sue versioni più evolute, ha a che fare con un concetto che il retail italiano stenta ancora ad interiorizzare pienamente: la vendita di soluzioni complete.

Non solo il prodotto. Non il prodotto più l'accessorio aggiunto in extremis per alzare lo scontrino. Ma una proposta pensata a monte, costruita intorno al cliente e a ciò che quel cliente sta cercando di fare o di risolvere, e che prevede un vero e proprio ecosistema prodotto-servizi-accessori-contenuti; il tutto progettato per massimizzare il valore percepito e la fruizione immediata e al massimo delle potenzialità. Questa è la più grande “Soddisfazione del Cliente” raggiungibile. Quella che può tra l’altro far schizzare in alto gli NPS.

È un vero e proprio cambio di paradigma che richiede la formazione degli staff a pensare come venditori professionisti esperti, non come erogatori di prodotto.

Significa che le persone che lavorano nel retail devono saper conoscere, saper ascoltare, e alla fine saper proporre, utilizzando le adeguate e necessarie tecniche di vendita. E possono anche imparare a farlo con la naturalezza di chi conosce il prodotto abbastanza da renderlo desiderabile senza bisogno di dimezzarne il prezzo.

Ci sono timidi tentativi da parte di insegne che hanno centrato la loro comunicazione sulla relazione e sull’emozione, altre che hanno tentato di mettere al centro le persone e le competenze; in alcuni casi ancora troppo poco, in altri casi tentativi estemporanei e più esteriori che sostanziali. Ma certamente non è un caso che le insegne che hanno investito nella direzione di una formazione per una crescita diffusa delle competenze, sui protocolli (e non “processi”) di vendita strutturati, e sull’approccio alla soluzione invece che al pezzo singolo, oggi abbiano già una struttura di margine sensibilmente diversa, una redditività più stabile e, soprattutto, una relazione con il cliente che regge anche quando lo sconto non c'è.
E’ così che si crea continuità nella relazione, ricordando quello che forse è il KPI più potente nel retail: la frequenza di ritorno del cliente.

C'è poi una dimensione che raramente entra nel dibattito sulla promozione, e che invece ne è una conseguenza diretta: l'effetto sul personale. Un'organizzazione commerciale che costruisce tutta la sua narrativa sul prezzo finisce per togliere senso al lavoro di chi è in negozio (e anche di chi è dietro le scrivanie, pensateci). Se il cliente decide già prima di entrare, se gli argomenti di vendita si svuotano di valore perché l'unica leva è il ribasso, se la competenza non serve perché conta solo il cartellino, allora il ruolo degli specialisti di vendita, dei responsabili, degli store manager e dei field manager è sempre più a rischio.

Le persone, soprattutto quelle più capaci, lo percepiscono e scelgono di non rimanere (o addirittura di non entrarci) nel retail.

E invece il retail, e quello di elettronica in particolare, ha una potenziale evoluzione davanti a sé che non passa (solo) per la prossima campagna promozionale. Passa invece per una ricostruzione paziente del valore: del prodotto, della relazione, del ruolo del punto vendita fisico all’interno di una strategia omnicanale insieme a tutti i punti di contatto con il cliente che un’azienda deve presidiare.

Il territorio da esplorare, e che vale molto di più di una costante guerra del prezzo, è quello della competenza, dell'esperienza, della soddisfazione di bisogni complessi, di una vendita come costruzione, capace da un lato di “costruire” soddisfazione piena e dall’altro di “costruire” marginalità. Si può farlo, consapevolmente, con investimenti in formazione e sviluppo su persone e processi.

Fabrizio Cappuccini
Coach, Mentore, Formatore, Retail Director

p.s
Alla fine, a Catilina non andò benissimo: dopo il celeberrimo discorso di Cicerone, lasciò Roma e venne dichiarato nemico pubblico della Repubblica Romana.
Magari possiamo prendere spunto, perlomeno per ridurre il peso specifico dello sconto (pur senza arrivare ad esiliarlo…).