Lo storico conflitto tra il canale di vendita dei mobili da una parte e quello degli elettrodomestici dall’altra, in corso in Italia (relativamente meno in altri Paesi d’Europa in cui la GDO ha da subito giocato un ruolo dominante), riguarda gli elettrodomestici da incasso, come è ben noto. Perché ciò avviene in Italia e in parte anche in Germania, Francia e Svizzera? Per il semplice motivo che in questi mercati la vendita degli elettrodomestici da incasso è iniziata prima che da altre parti dove prevalevano soluzioni da accosto e free standing. E poi perché sono Paesi nei quali già cinquant’anni fa era presente una buona base di costruttori di cucine componibili, che acquistavano direttamente elettrodomestici da fornire ai “propri” centri cucine e ai rivenditori di mobili, nonché un nutrito numero di distributori specializzati negli elettrodomestici da incasso, incluse cappe e accessori per la cucina.
La politica dei prezzi dei costruttori di cucina
Lo scontro in Italia è partito negli anni ’90 (il primo dato statisticamente rilevante è del 1996) con la crescita del mercato della sostituzione degli elettrodomestici, e dunque per questioni fisiologiche e di dinamica dei consumi. Ma nel nostro Paese va messo in luce anche un altro aspetto: la politica dei prezzi dei costruttori di cucina, con listini alti per gli eldom e bassi per i mobili. Con la crescita del numero degli elettrodomestici acquistati per sostituire quelli a fine vita è cresciuta come un effetto domino l’attenzione della GDO dell’elettrodomestico, alimentata anche dal sostanziale disinteresse manifestato sul tema dai canali del mobile. L’aspetto distonico, rispetto ad altri Paesi, è che qui da noi il conflitto si è sostanziato soprattutto in una guerra dei prezzi, spesso inutile, derivata in parte dalla non comprensione della differenza che c’è tra l’acquisto/la vendita di un elettrodomestico e quelli di una cucina componibile.
Acquistare un progetto (desiderato) oppure un prodotto (necessario)
Durante i giorni di Eurocucina e del Fuorisalone, negli stand, negli eventi, nelle showroom, emergono con grande evidenza il valore e l’importanza, sul piano nazionale e internazionale, del design per la casa. Emerge anche che il coinvolgimento emotivo dell’arredare la propria abitazione (casa, villa o appartamento che sia) è superiore, soprattutto in Italia, a quello che c’è al momento dell’acquisto di una singola lavatrice. Nel primo caso si acquista un progetto desiderato, nel secondo un prodotto necessario. Tutto ciò naturalmente provoca conseguenze sul processo d’acquisto e sulle logiche dei canali (compreso quello online). A volte ho l’impressione che questi aspetti non siano tenuti in considerazione da alcuni top manager del trade e dell’elettrodomestico. Perché lo dico? Basta osservare le strategie distributive e di brand adottate. Ma di questo parlerò la prossima volta. (graziano lazzarotto)
