Chi scrive, lavora ogni giorno per supportare le aziende nella costruzione di una relazione profonda, efficace, memorabile con il cliente, ragionando in ottima di sistema, con l’obiettivo di avere consumatori che si relazionano con l’azienda in tutti i suoi touchpoint, non in uno solo, né tantomeno solo in quello più “di moda”. Certo, fa più notizia un nuovo avatar sul sito che parla con i potenziali acquirenti piuttosto che un nuovo protocollo di vendita implementato sui negozi fisici, capace di distinguere l’insegna dal resto del mercato. Ma, come dice l’anonimo saggio, l’elefante va mangiato a piccoli pezzettini (meglio ancora se non lo mangiate, mi raccomando), ed ecco perché nasce questa osservazione sul modo in cui oggi gli e-commerce accolgono i loro clienti nel nostro settore.
Nella vita digitale delle aziende, la “CX” (l’esperienza del consumatore) è un mantra da molti anni e i progetti per migliorare il customer journey sono pane quotidiano; proliferano le aziende che progettano soluzioni innovative e gli esperti che vendono competenze per offrire al cliente finale una esperienza d’acquisto online fluida e ingaggiante. Insieme, o meglio prima, degli investimenti in design, è però necessario partire da una fotografia della propria presenza digitale.
Come? Esattamente con la stessa logica di come si visitano i negozi per una osservazione capace di migliorarli e ottimizzarli: navigare il proprio sito come se fosse la prima volta, entrando dalla porta principale e non dagli uffici: dalla versione live, in sostanza, e non dalle aree test.
E non come manager, non come chi conosce l'assortimento a memoria, né come esperti di marketing. Ma come clienti. Perché l’analisi continua della user-experience deve prevedere il coraggio di mettersi sempre in discussione, per capire cosa migliorare ed alimentare continui aggiornamenti.
Andando oltre le classifiche, le variazioni di posizione e le macro-valutazioni fatte da agenzie ed entità molto esperte, ci soffermiamo qui su quegli elementi concreti (ma non di dettaglio o marginali) che trasversalmente impattano sulla facilità di utilizzo, sulla chiarezza di lettura, di navigazione, sulla semplificazione della decisione d’acquisto. Sulla migliore conversione, alla fine.
L’importanza di sapere come posso pagare
Navigando l’e-commerce di Unieuro ci si accorge ad esempio che è disegnato con il preciso intento di dare immediatamente al cliente un’informazione completa e chiara su quali sistemi di pagamento si potranno scegliere. Selezionando un prodotto, e molto prima di inserirlo nel carrello, la pagina restituisce da subito e abbastanza chiaramente l’informazione di tutte le modalità di pagamento che si possono utilizzare. Come utente trovo questa scelta un importante valore aggiunto. Mi dice dalla prima fase della ricerca come potrò pagare, e questo mi restituisce rapidità, certezza, trasparenza e possibilità di scelta. Non è così per tutte le insegne (purtroppo) laddove in alcuni casi specifici la stessa informazione non è mai disponibile se non una volta arrivati al carrello; sul sito di Mediaworld, ad esempio, non c’è traccia dei sistemi di pagamento fino al check-out (non considerando l’opzione finanziamento e ovviamente le generiche informazione nel footer). Da alcuni anni il cliente vuole sapere da subito quale soluzione di pagamento potrà utilizzare, ma il sito risponde spesso solo con caratteristiche tecniche e, se va bene, con servizi-accessori-contenuti collegati, mentre le modalità di pagamento sono relegate alla fine del viaggio. Come dire: vecchio schema “Transazione”, una trasposizione moderna del proprietario seduto dietro alla cassa del bar o del ristorante!
Chi invece fornisce questa informazione dalla prima scheda PdP (product detail page) ha capito che la vendita è sempre più RELAZIONE, e che da tempo ormai le modalità di pagamento si stanno trasformando in piattaforme relazionali con il moltiplicarsi delle soluzioni a disposizione.
Ricerche che diventano conversazioni con l’insegna
Euronics ha lanciato da poco “RONICS”, il suo nuovo chatbot basato su AI, un’interessante soluzione che ingaggia il cliente mettendogli a disposizione la possibilità di andare oltre i soliti parametri di ricerca. In una vendita che deve diventare sempre più “conversazionale” anche online, questo può rappresentare indubbiamente un vantaggio competitivo. Una intelligente esplorazione nella direzione giusta; peccato solo che si limiti per ora ad alcune categorie merceologiche. Invece in altri e-commerce ci si affida ancora a criteri di ricerca basati su descrizione-brand-e poche altre caratteristiche in una logica che definiremmo “computazionale”.
Uno sguardo più ampio
Altri punti sui quali le insegne e i brand possono lavorare sono in larga parte super-visibili ad occhio nudo: sistemi di ricerca non particolarmente efficaci, filtri non sempre allineati all'evoluzione di categorie merceologiche e prodotti, schede tecniche talvolta disomogenee e strumenti di confronto che faticano a supportare pienamente la scelta. Anche la gestione delle promozioni e della disponibilità del prodotto può, in alcuni casi, generare incertezza nel consumatore.
L’obiettivo invece deve essere un design del viaggio online che riesca ad unire in un equilibrio efficace offerte e promozioni da un lato, e soluzioni ai bisogni dall’altro.
Tradotto in termini operativi: il cliente arriva sul sito con una domanda, e troppo spesso il sito risponde con un'offerta. Non è la stessa cosa.
Il cliente cerca la risposta alla domanda "qual è il prodotto giusto per me?", e il sito risponde sistematicamente con "quanto vuoi spendere?"
Il cliente cerca benefici, le schede partono dalle caratteristiche tecniche.
È un problema di modello, lo stesso che si ritrova con gradazioni diverse in una buona parte di tutto il retail, non solo in quello di elettronica di consumo ed elettrodomestici.
In chiusura
L’e-commerce dovrebbe essere molto più che la versione digitale del volantino. È la vetrina di ciò che sei come insegna, è uno dei molteplici punti di accesso al brand per i clienti.
E come tutte le vetrine, racconta qualcosa di preciso a chi si ferma a guardare: cosa sta raccontando il tuo sito in questo momento?
Il futuro del retail si gioca sulla capacità di distinguersi, costruendo online la stessa esperienza che le insegne migliori sanno già costruire in negozio: relazione invece che transazione, risposte alle domande vere, complesse e inespresse del cliente, soluzioni chiare da subito, trasparenza, emozione.
E non solo un'alternativa al prezzo più basso. Perché questa, di sicuro, l’ha già trovata altrove.
Fabrizio Cappuccini
