Nella sua continua evoluzione, il retail sta raccontando storie via via più interessanti, spingendo i confini sempre un centimetro più avanti, a dispetto di chi pensa che sia invece una industry statica. Anche il settore Elettronica di Consumo ed Elettrodomestici non è da meno, nonostante la fatica di muovere da posizioni consolidate e, in questo caso purtroppo sì, un bel po’ stantie: vendita di prodotti, promozioni, prezzi, promozioni, potremo continuare per molto.
Invece, a ben guardare, anche in questo mercato ci sono segnali molto interessanti di evoluzione.
Guardiamo ad esempio cosa sta accadendo da pochi anni nel mercato del caffè, in particolare nel segmento capsule e cialde.
Un prodotto profondamente rivelatore perché, stando ai dati GfK, il canale TSS (Consumer Electronics ed Elettrodomestici) ha conquistato ormai una quota di mercato sorprendentemente rilevante proprio nella vendita di capsule e cialde.
Perché un canale che NON nasce per vendere caffè sta performando così bene in questa categoria?
La risposta è tanto semplice quanto inaspettata: perché non sta vendendo caffè.
Sta vendendo CONTENUTO.
Proviamo a spiegare il concetto. Cosa compra davvero un cliente quando entra in un punto vendita TSS per una macchina da caffè? Compra una macchina? Sì, certo. Ma solo quello?
In realtà compra semplicità, competenze, rassicurazione, vuole comprare un sistema: in altre parole, compra una soluzione completa.
Il retail TSS ha un vantaggio competitivo evidente: presidia l’ingresso nel sistema, cioè la macchina. E da lì costruisce una relazione. Non lascia il cliente solo davanti a una scelta, ma lo accompagna. Non vende una capsula, vende la certezza che quella capsula sia quella giusta, e che continuerà a trovarla lì dove ha comprato il sistema completo.
Il nostro settore è l’unico ad oggi che ha la capacità di offrire al cliente una esperienza di acquisto completa. E il primo a poter capire che il prodotto può anche diventare una commodity, ma il contenuto no. E gli altri che non lo fanno? Quelli che non hanno ancora iniziato? Tutti attori che in questo mercato continuano a limitarsi a giocare una partita sul prezzo e sulla promozione dei singoli prodotti.
Come se bastasse questo, come se avessimo tutti dimenticato il valore principale che un negozio o qualunque touch point deve generare: la frequenza di ritorno dei clienti.
Vendere contenuti significa anche uscire dalla logica passiva della transazione ed entrare in quella attiva della relazione. Il caso del caffè è solo un esempio. Ma è un esempio potente, perché dimostra che anche in un macro-settore merceologico iper-competitivo come questo il valore si può spostare verso una capacità di semplificare, accompagnare, rassicurare, attraverso la vendita di sistemi “prodotto-servizi-accessori-contenuti”.
E questo riguarda tutto il retail, mica solo l'elettronica di consumo e l'elettrodomestico. Non è una questione di prodotto. Non è una questione di canale. È una questione di ruolo del retailer.
Venditori di prodotti o venditori di soluzioni complete?
Gli uni imparano a costruire marginalità. Gli altri continueranno a calcolare e pretendere margine, in balia di fattori che controllano sempre meno.
Fabrizio Cappuccini
