Il copione è noto da anni: in linea di massima, si vende il climatizzatore quando fa caldo. Per il resto, si aspetta. Si prepara. Si spera nella stagione giusta, nell’arrivo del caldo (notturno, soprattutto). Ma davvero si può continuare a ragionare per stagioni? Oppure questo rappresenta un limite competitivo? Il cliente è attivo tutto l’anno, informato, esposto a stimoli continui. E soprattutto: non compra più solo per bisogno, ma per scelta. Per stile di vita. La tendenza che misuriamo da alcuni anni è quella di un interesse nel miglioramento della qualità del clima interno ad appartamenti ed edifici in senso ampio. E in tutte le stagioni. La domanda allora è inevitabile: perché pensiamo di vendere climatizzazione solo quando diventa urgente?
Il concetto da rimarcare con forza è proprio questo: la stagionalità non è un destino. Se ciò che accade è che ”un anno fa caldo e vendo, l’anno dopo fa freddo e non vendo”>, allora sei esposto, sei dipendente, non controlli e non guidi questo business. E non decidi né cosa, né tantomeno quando vendere. Si tratta, quasi sempre, di una costruzione mentale ancora prima che organizzativa. Prendiamo un esempio che arriva da un altro settore, di un brand che racconta molto bene il cambio di paradigma: Moncler. Nato come prodotto invernale, legato a condizioni climatiche precise, è diventato nel tempo un brand lifestyle, capace di vivere quattro stagioni. Come ci è riuscito? Non certo cambiando il clima, ma cambiando il significato del prodotto. Da necessità a desiderio. Da funzione a identità. E nel nostro settore? Possiamo fare lo stesso con la climatizzazione? La risposta è sì, ma richiede un netto cambio di prospettiva. Perché un climatizzatore non è solo uno strumento per raffrescare. È gestione del comfort, della qualità dell’aria, dell’efficienza energetica, del benessere domestico. Temi che non hanno (più) stagione. E allora: perché non parlarne anche a novembre? Perché non costruire percorsi di consulenza a febbraio? Perché non lavorare su logiche di sostituzione, upgrade, integrazione con altri sistemi? Perché non progettare installazioni tutto l’anno invece che forzare tutto nell’imbuto di poche settimane?
Una chiave potente è quella di spostare il focus dal “quando serve” al “perché serve”. E questo cambia moltissimo. Cambia il modo in cui si costruiscono gli assortimenti e la permanenza degli stessi nei lay-out. Cambia il ruolo del venditore (che diventa consulente per soluzioni complete), cambia la comunicazione (iniziamo a parlarne tutto l’anno, anche sui volantini), cambia l’interesse del cliente e la sua percezione di bisogno. Cambia il livello dei servizi offerti, diminuendo ad esempio i picchi di saturazione sui servizi di installazione. Vuol dire ottenere un allargamento importante di tutti quei “colli di bottiglia” che limitano e diminuiscono le potenzialità di molti mercati. Tra l’altro una analisi dei numeri indica una tendenza di crescita progressiva negli anni, ma con una continua alternanza tra mesi negativi e positivi se confrontiamo ad esempio tutti i mesi di giugno di più anni, in funzione della fluttuazione delle temperature nei vari anni in specifici mesi. Invece, comunemente, si registrano crescite stabili e progressive tra settembre e maggio.
Qualcosa è già in fase di cambiamento per quelle insegne (ne ho in mente una in particolare) che da anni lavora ad innovare il paradigma, ad esempio pubblicando e pubblicizzando stabilmente da anni uno “speciale Clima” nel mese di gennaio. Perché quindi evolvere in questa direzione? Perché un mercato che vive solo pochi mesi l’anno è un mercato fragile; ricordate l’esempio di Moncler fatto sopra? E molto altri ce ne sono, potrei parlarvi del mercato degli occhiali da sole, per esplorare ancora meglio il concetto. Brevemente: l’occhiale da sole è un prodotto con una forte stagionalità, in Italia in particolare, fenomeno che ha sempre limitato fortemente le sue potenzialità. Invece, nei paesi e nelle insegne (anche italiane) che iniziano a spostare il prodotto sul “perché” al posto del “quando”, i risultati cambiano nettamente: le aziende non sono sotto sequestro del sole o della pioggia, ma guidano una destagionalizzazione che genera valore per se’ stesse e per i clienti. Cosa possiamo guadagnare quindi in questo modo? In due parole, aumentiamo esponenzialmente la frequenza delle opportunità. Far vivere un mercato 365 giorni l’anno andando oltre le stagionalità, è costruire un mercato. Coltivarlo, Guidarlo. Vendere di più e meglio, non è questo l’obiettivo?
Fabrizio Cappuccini
