Un cliente che entra in negozio ascolta, annuisce e poi tira fuori il telefono per controllare e capire se può fare a meno di te. È una scena sempre più frequente nei punti vendita italiani ed esprime un cambiamento profondo, dove non si sta mettendo in discussione il prodotto, ma la tua utilità di retailer. Per questo, oggi, la competenza non basta più.
Per anni il valore del venditore si è basato su un presupposto semplice, ossia che chi stava dall’altra parte del bancone sapeva più del cliente. Oggi questa distanza si è ridotta drasticamente e le persone arrivano in negozio con un’idea già fatta allo scopo di verificare più che di sapere, sebbene spesso senza aver capito davvero di cosa hanno bisogno. Questo passaggio ha creato una distorsione, per cui avere accesso alle stesse informazioni viene scambiato per la capacità di valutarle allo stesso modo. Il cliente pensa di sapere quanto basta per valutare e di conseguenza ascolta meno, rendendo invisibile la competenza del venditore.
Molti addetti continuano a svolgere bene il proprio lavoro, ma non riescono più a trasmettere il valore di ciò che sanno. Nella loro quotidianità spiegano caratteristiche, elencano differenze, rispondono in modo corretto, solo che tutto questo si sovrappone a qualcosa che il cliente ha già visto. A quel punto il potenziale acquirente non ha più bisogno di un venditore competente, ma di qualcuno che gli faccia risparmiare fatica nel capire, altrimenti la competenza resta lì come se non esistesse.
La perdita di ruolo
La crisi dell’autorevolezza dunque non nasce da una perdita di competenze, ma da una perdita di ruolo nella mente del cliente, che ne cambia i comportamenti. Ci si trova di fronte a una persona che interrompe di più, mette in discussione, si fida meno e, in molti casi, ascolta per educazione, ma poi decide al di fuori di quel confronto. Questo non accade perché l’addetto è meno preparato, ma perché non viene più percepito come un punto di riferimento.
Uno degli errori più diffusi è pensare che per recuperare autorevolezza serva dimostrare di sapere di più. In realtà questo approccio spesso peggiora la situazione: più si insiste, infatti, nel fornire informazioni, più si entra in competizione con ciò che il cliente ha già visto, trasformando il confronto in una gara persa in partenza per il punto vendita.
Informazioni da restituire
L’autorevolezza oggi si costruisce in modo diverso, ossia attraverso il modo in cui le informazioni vengono organizzate e restituite, piuttosto che sulla loro quantità. Pertanto, un venditore diventa credibile quando aiuta il cliente a orientarsi e a capire cosa conta davvero per lui, non certo quando aggiunge dettagli. Nella pratica questo si traduce in un concreto cambio di atteggiamento.
Ad esempio, invece di ampliare le opzioni, diventa più efficace ridurle e spiegare perché una scelta ha più senso per quella persona. Invece di elencare caratteristiche è più utile collegarle a situazioni reali, facendo emergere cosa cambia davvero nell’esperienza quotidiana. Anche anticipare i dubbi che il cliente non esprime può fare la differenza, perché riduce quella fatica che spesso lo porta a rifugiarsi nelle informazioni già acquisite altrove. In altre parole, quando un cliente arriva con idee già costruite, il punto non è correggerle apertamente, ma riorganizzarle, ad esempio con frasi come “Guardi, la differenza che incide davvero nell’uso quotidiano è questa”, che sposta immediatamente la conversazione. In questo modo non si entra più in un confronto tra informazioni, ma in un processo di chiarimento.
Il valore del retailer
Tuttavia esistono comportamenti che abbassano drasticamente la percezione di competenza, anche quando la competenza c’è. Ad esempio, le spiegazioni standard o l’assenza di ascolto reale sono tutti segnali che comunicano al cliente che sta ricevendo qualcosa di generico, quindi di sostituibile. Al contrario, quando una persona percepisce che le informazioni sono costruite sul suo caso, il livello di attenzione cambia: perché il contenuto diventa rilevante e il negozio torna a essere un luogo di scelta, non solo di conferma.
Recuperare autorevolezza non significa tornare a un passato in cui il cliente sapeva meno, quanto piuttosto accettare che il cliente sappia di più, sebbene non necessariamente capisca meglio. È in questo spazio che il venditore si gioca il suo valore: uno spazio in cui non deve competere con le informazioni, ma con la confusione che esse generano. Nell’attimo in cui questo cambiamento avviene il cliente non va più in negozio per verificare le sue informazioni, ma ricomincia ad ascoltare, perché trova finalmente qualcuno che lo aiuta a decidere. A quel punto la competenza torna a essere visibile, in una nuova chiarezza utile a una scelta consapevole.
Dott. Luca Del Giacco
Psicologo
Esperto di risorse umane
