Giovedì, 17 Dicembre 2020 12:09

Cbelux, il brand ambassador di qualità

Nel Nord-Est l’azienda di Franco Sabbadin è un punto di riferimento per gli apparecchi da incasso nel canale kitchen e vive da decenni un rapporto privilegiato col gruppo Electrolux. 

Franco Sabbadin Franco Sabbadin

La padovana Cbelux, ben nota nel mondo della vendita di elettrodomestici da incasso, nel 2020 ha festeggiato il ventesimo anno dalla fondazione. Protagonista di questa notevole storia di lungo corso, è ancora un’impresa e una famiglia: la genesi è legata al primo frigorifero da incasso Rex di Zanussi. Franco Sabbadin, titolare di Cibelux, che ha vissuto tutte le ‘ere’ di questo mercato, ci racconta cos’è oggi il suo lavoro. E ci appare chiaro che la sua ‘vendita’ principale non riguarda il prodotto. Sabbadin pensa che il pericolo più insidioso portato da Internet non sia il confronto prezzi, e la promozionalità sia uno strumento da usare opportunamente, “ma senza perdere di vista il vero bisogno del tuo cliente”.

Sabbadin, come è arrivato nel business dell’incasso?
“

"La mia vita professionale è da sempre stata legata al settore dell’elettrodomestico per tradizione familiare ma, soprattutto, per scelta personale. Ritengo anche di essere stato fortunato: con i miei genitori in primis, e successivamente nell’incontro con un pioniere e grande esperto del settore, Renzo Spedo, fondatore nel 1975 del Centro Bresciano Elettrodomestici, CBE appunto. Un incontro sfociato inizialmente con un progetto di collaborazione che nel 2000 si è concretizzato nella costituzione di una società della quale in varie fasi ho acquisito la piena proprietà. Potrei dire che ho trovato le persone giuste, al posto giusto e nel momento giusto, come capita a un buon calciatore che ha imparato bene a stare in campo e quando gli arriva la palla sa qual è la cosa migliore da fare”.

Cbelux sede

Un esempio calcistico: crede al gioco di squadra?

“Ci credo fermamente. Ho un gruppo di collaboratori di altissimo livello e ne vado orgoglioso, sono persone cresciute in azienda, che all’azienda hanno dedicato la loro competenza. In totale siamo circa 80 persone, fra dipendenti diretti e collaboratori che lavorano esclusivamente per l’azienda, per me non c’è differenza fra le due posizioni. Non è una frase di circostanza: senza di loro non sarei arrivato a questo risultato, tutti indistintamente condividiamo un forte senso di appartenenza”.

Il suo è un settore con un basso turnover di personale. Perché secondo lei?

“In Cbelux quasi sempre le persone se ne vanno quando iniziano il periodo pensionistico, avendo speso la loro vita professionale in azienda: questo per me è un grande valore. Forse il motivo determinante di questa longevità è che il nostro settore richiede molta competenza, con un livello di professionalità alto. Noi ne siamo consapevoli, sappiamo che quello che facciamo deve soddisfare un concreto e specifico bisogno del trade, i nostri clienti, e cioè la necessità di essere competenti. Noi dobbiamo trasferire l’informazione dal produttore al trade che poi spende con il consumatore. È un passaggio importantissimo, uno degli aspetti principali del nostro business. Vendiamo più di 70.000 grandi elettrodomestici all’anno: se fosse solo una questione di prezzo, non ci sarebbe motivo di venderne uno”.

Si riferisce all’online: anche lei si sente minacciato?

“Non direi. Certo, sulla vendita del singolo pezzo il confronto con le quotazioni online hanno un certo peso. Ma io sono convinto di un’altra cosa. Sa qual è il pericolo più grande per il nostro lavoro? Lo smartphone. Voglio dire che la grande semplicità di accesso alla rete, con il cellulare appunto, non è pericolosa perché tutti possono andare a verificare i prezzi, ma perché consente all’utente di raccogliere con grande facilità molte informazioni. Se lei dovesse acquistare una cucina, e volesse inserire un piano a induzione, magari con cappa integrata, e si accorgesse che su questo prodotto lei ne sa più di chi sta progettando la sua cucina, si sentirebbe rassicurata nell’affidare a questo interlocutore una spesa considerevole, magari di dieci o ventimila euro?”.

In effetti vien meno la fiducia...

“Esatto, questo è il problema. Tutti pensano che l’utente voglia andare a controllare principalmente il prezzo. Nel nostro settore non è così. La cucina, insieme all’automobile, è uno degli acquisti più dibattuti in famiglia, perché è impegnativo - anche economicamente - e deve rispondere a bisogni ben precisi. Si tratta di una spesa molto ben ponderata. Dunque chi sta di fronte al consumatore deve essere in grado di guidarlo in ogni aspetto, con competenza e professionalità e senza farsi trovare impreparato. Siamo noi a portare al rivenditore di cucine questa preparazione. È un lavoro che si può sviluppare al meglio solo se si è brand ambassador. Un grossista, che tratta un po’ tutti i marchi, per forza di cosa trasferisce più merci che valore”.

Cbelux ingresso

Sta dicendo che dovete essere iper-specializzati?

“La nostra storia lo dimostra. Da 45 anni siamo i brand ambassador del Gruppo Electrolux, abbiamo scelto sempre con molta attenzione i nostri partner industriali. Con il brand che si sceglie di rappresentare ci deve essere un legame quotidiano. Comunicare al trade le strategie del brand, portare le informazioni che servono per realizzare il progetto di una cucina, considerando la molteplicità delle variabili tecniche dei prodotti a disposizione, non può essere fatto se non instaurando un legame di stretta collaborazione con la rappresentata. Non mi riferisco alle cucine di fascia entry level, presenti nella grande distribuzione del mobile e che rappresentano una fetta importante del mercato (40% a volume, 20% a valore) appartenendoci solo marginalmente. Parlo del mercato restante, spalmato su tantissime aziende che hanno nel loro oggetto sociale la vendita di arredamento e complementi di arredo. Negozi, arredatori, architetti, artigiani del legno, che nell’area in cui opera Cbelux sono più di 3.600. Per darle un’idea della polverizzazione del mercato, pensi che a fronte di una vendita di circa 70.000 grandi elettrodomestici all’anno, emettiamo 43.000 documenti di trasporto”.

Con questi numeri siete per forza dotati di un sistema gestionale all’avanguardia.

“È un ambito su cui l’azienda ha investito molto e non da ora. Abbiamo implementato un sistema che consente il controllo dei dati in tempo reale; ogni agente è dotato di un collegamento in web service e lavora con affidabilità assoluta delle informazioni a cui accede. Intendo dire che quando un nostro agente inserisce a sistema un articolo ordinato, è in grado di garantire al suo cliente la matematica certezza della puntuale evasione dell’ordine, a prescindere dalla data di consegna. È un punto cruciale per i nostri clienti: gestire la mancanza di un elemento costituisce un costo che non possono e non vogliono sostenere, anche in termini di credibilità. Il nostro web service è organizzato per dare questa garanzia: inserito l’ordine, quel pezzo non sarà più nelle disponibilità di nessun altro. Partiamo sempre dalla soddisfazione di un bisogno del cliente, che necessita di risposte certe. In questo periodo pandemico, è un sistema che ci ha dato un grande vantaggio”.

Cosa è cambiato con il periodo pandemico, ne siete stati penalizzati?

“Il rapporto con il cliente era intenso prima e lo è stato anche durante il Covid. Come dicevo, tutti i nostri agenti hanno strumenti che li rendono in grado di svolgere il lavoro a prescindere da dove sono. Per noi lo smart working non è certo una novità di questo periodo, lo pratichiamo già da tempo, anche se io avverso questa forma di lavoro, che comunque ci ha consentito di essere sempre operativi. Sebbene il primo lockdown sia stato difficile, chiuderemo l’anno con un incremento di fatturato. Sono soddisfatto per i risultati, ma sono anche consapevole che il 2021 sarà un anno impegnativo”.

Perché non le piace lo smart working?

“Faccio sempre un esempio che attiene alla musica classica, una mia passione oltre al lavoro: non è possibile per un direttore dirigere al meglio la sua orchestra a distanza. Servono sguardi, empatia, già la sfumatura di un movimento del braccio o della testa comunica qualcosa. A mio parere, per aspetti importanti questo vale anche per le organizzazioni aziendali. Impossibile gestire l’azienda da remoto, almeno per imprese come la mia. Non sono contrario allo smart working in sé, ma al fatto che adesso pare che tutto debba funzionare così, altrimenti non sei moderno. In realtà non tutto si può dematerializzare. E lo dico consapevolmente: noi da tempo utilizziamo lo strumento digitale per rendere facilmente disponibili cataloghi, prodotti e una serie di informazioni tecniche utili ai nostri agenti e ai clienti, abbiamo digitalizzato circa 15.000 articoli”.

È per trasferire informazioni e conoscenza la digitalizzazione è sufficiente?

“Vede, io ho vissuto tutte queste ‘ere’ del mercato; se nel freestanding l’evoluzione e la concentrazione del trade hanno reso la classica figura dell’agente anacronistica, nel mondo del built-in questo non è avvenuto e non avviene, perché la competenza dell’agente gioca ancora un ruolo indispensabile. Gli elettrodomestici e gli accessori di una cucina pesano oltre il 40% del fatturato generato dalle cucine che, ricordiamo, per un mobiliere rappresenta mediamente circa il 30% del suo volume d’affari. Pertanto il rivenditore ha bisogno di un interlocutore che, nel modo più efficiente ed efficace, lo metta nelle condizioni di fare la migliore consulenza e la migliore offerta, evitando il rischio di cui parlavamo prima, di essere meno informato del suo cliente”.

Questo significa che i suoi agenti prestano consulenza a ogni progetto dei suoi clienti?

“In teoria la disponibilità è per il cento per cento delle volte, in pratica non è così perché molte informazioni vengono assimilate e utilizzate in autonomia. L’agente comunque è sempre un punto di riferimento, è il nostro ruolo nella filiera. Prenda il grande cambiamento nella cottura, passata da forni statici e multifunzione semplici a modelli più evoluti a vapore sous vide e pirolitici, o nei piani cottura, dal gas all’induzione, questa evoluzione non è venuta per caso, ma perché quella cultura, legata a progetti e prodotti evoluti, è stata portata nel mercato. I produttori comunicano bene, ma trade e consumatori sono destinatari completamente diversi. Il rischio dell’industria è di arrivare al consumatore, ma non alla fase intermedia della filiera, cioè il trade: così può succedere un corto circuito, perché la mancanza di informazioni qualificate ostacola le vendite. La nostra organizzazione è lo strumento più qualificato per garantire il flusso di comunicazione, e questo vale per tutti i nostri 3.600 clienti; sono tanti, e per fortuna: sono la nostra ricchezza. Nessuna organizzazione di trade marketing può arrivare capillarmente e costantemente a 3.600 rivenditori”.

Cosa pensa delle campagne promozionali, anche per lei banalizzano il prodotto?

“Penso che in alcuni casi sono iniziative migliorabili. Io vedo la cosa un po’ diversamente: puntando sul trasferimento di informazione e qualità ai clienti, invito a valutare oggettivamente pro e contro delle varie iniziative, perché il rischio di svilire il prodotto c’è. Io ho sempre visto queste operazioni come delle opportunità, ma bisogna stare sempre attenti a non perdere di vista il bisogno del cliente, che non sempre risiede nella richiesta di spendere poco grazie a sconti o promozioni”.

Vende anche prodotti freestanding?

“Sì, ma principalmente nel canale kitchen e nei negozi di prossimità con una alta vocazione al servizio. La progettazione di un arredamento prevede anche la lavanderia, inoltre consideri che circa il 40% delle cucine non è progettata prevedendo un frigorifero da incasso. Abbiamo quote di mercato piuttosto importanti nella nostra zona e il freestanding pesa circa il 15% del nostro fatturato. Del resto il rivenditore di mobili è diventato un fornitore a 360 gradi. Abbiamo tantissimi clienti che eseguono anche lavori di ristrutturazione, il servizio su misura comprende tutte le operazioni necessarie alla fornitura completa del progetto d’arredo”.

Ha rapporti anche con i produttori di cucine e con il canale electrical retail?

“Sì, sono ottimi rapporti di relazione, ma commercialmente di servizio. Forniamo ai produttori quell’articolo che, in quel momento, l’industria non ha. Ho ottime relazioni anche con i principali attori del freestanding, coltivati durante la mia storia professionale. Anche in questo caso capita di fornire qualche insegna in caso di necessità. Abbiamo inoltre diversi clienti tra i piccoli negozi di prossimità che, come detto, hanno un’alta propensione al servizio. Si parte sempre da quel punto: se ragioniamo in termini di bisogno del cliente, ci sono delle opportunità. Se pensiamo che il consumatore cerchi solo la quotazione più bassa, c’è già chi lo fa benissimo, non c’è bisogno di noi”.

È proprio solo il prezzo che il cliente va cercando? 


“Assolutamente no. Ogni consumatore ha bisogni ben precisi, spesso non è in grado di esprimerli perché non è un ambito che conosce. Deve essere il rivenditore a saperli individuare e anche prevenire, proprio perché rientra nella sua competenza, o almeno dovrebbe. Non ha idea di quante persone non sanno, ad esempio, cosa serve per installare una lavastoviglie in cucina. Perciò, da un lato c’è un percepito confuso da parte del consumatore, e dall’altro però lo stesso utente può accedere con facilità alle informazioni e acquisire qualche competenza su alcune cose. Se l’interlocutore che progetta la cucina non è in grado di guidarlo e di dimostrare nella realtà la sua competenza, la vendita dell’intero ambiente cucina diventa molto difficile da concludere”.

Ha qualche progetto per il futuro?


“Sì, ci stiamo occupando in particolare di un progetto a cui tengo molto, mi farà piacere presentarlo il prossimo anno”. (l.c.)

 


L’azienda
Cbelux è la prima azienda nella distribuzione degli elettrodomestici e accessori da incasso del territorio nazionale. Nel 2019 ha superato i 25 milioni di euro di fatturato. La sede principale è a Padova, con una filiale commerciale a Brescia. Entrambi i siti sono dotati di aree espositive attrezzate per l’organizzazione di eventi, formazione e showcooking. Opera in Friuli Venezia Giulia, Veneto, Trentino Alto Adige, Emilia e nelle provincie lombarde di Brescia, Cremona e Mantova. Sono 31 gli agenti monomandatari che si occupano dei circa 3.600 clienti, raggiunti da una flotta di 20 mezzi per le consegne giornaliere nelle 21 provincie del territorio di pertinenza. Oltre 30 persone sono al lavoro nelle due sedi in amministrazione, logistica, marketing. In totale, fra dipendenti diretti e collaboratori esterni, Cbelux conta in organico circa 80 persone. Un sistema informatico gestisce in modo integrato i flussi di gestione di tutti i processi aziendali.


La storia di Cbelux parte dal 1975, anno in cui Renzo Spedo fonda a Brescia la CBE, il Centro Bresciano Elettrodomestici. Negli anni ’70 l’arrivo in Italia delle prime cucine componibili ‘americane’ crea l’esigenza di integrare gli elettrodomestici nei mobili da cucina, a cominciare dal frigorifero. È in quegli anni che vede la luce il primo apparecchio built-in: il frigorifero pannellabile Rex del Gruppo Zanussi. Su questo percorso si inserisce la storia di Franco Sabbadin: “Sono cresciuto sentendo parlare di elettrodomestici - racconta -. I miei genitori, Emilio e Odilla, hanno sempre lavorato nel settore, prima per un’azienda che produceva cucine a legna e a gas, la Bruno e Sergio Travalin, poi nella gestione di una grossa filiale a Padova che distribuiva gli stessi prodotti, il bianco di allora, erano gli anni ’60. Negli anni 70 i miei genitori hanno acquistato questa filiale, iniziando, con molti sacrifici, un’attività imprenditoriale solida che è stata la genesi di tutto”. Quando negli anni ’80 Sabbadin inizia il suo percorso lavorativo, trova un mercato in grande trasformazione, si stava consolidando nel retail il fenomeno dei gruppi di acquisto. “Io, che da grossista andavo a visitare i rivenditori - continua - vedevo sempre più negozianti associarsi ai nascenti gruppi d’acquisto e di franchising: il Get (Zattarin, Ghegin, Side), Ecoitalia (Caert, Cove), Expert (Ven.ex), solo per citarne alcuni”. Una situazione che induce Sabbadin a sondare altre opportunità, dapprima come agente fornitore di questi gruppi con mandati storici, come le famose lucidatrici O.T.M, Olimpia Splendid e Tecnogas, e in parallelo come concessionario Bauknecht, e importatore per l’Italia di Fagor. Poi nel 2000 l’incontro con il Sig. Renzo Spedo e l’entrata ufficiale nel modo dell’incasso. “Purtroppo - ricorda Sabbadin – il mio papà è mancato nel 2002 e ha solo visto nascere quello che poi sarebbe diventata Cbelux”. Un punto fermo e costante della storia di CBE-Cbelux è il legame stretto con 'la REX' come era chiamata dagli addetti ai lavori, un rapporto rimasto costante con il Gruppo Electrolux nei 45 anni di avvicendamenti che hanno caratterizzato le due aziende. “Cbelux di oggi - conclude Sabbadin - nasce da lontano, ho piena consapevolezza e sento molto la responsabilità di questa storia, che è anche una parte importante della storia del built-in in Italia".