L’anno 2022 per Whirlpool Italia è all’insegna delle conferme. Sempre con l’obiettivo generale di essere “la migliore azienda nell’ambito della cottura e del lavaggio”, il Gruppo americano convalida anche per l’anno appena iniziato le linee generali di una strategia definita e avviata negli ultimi tre anni, fondata sui principali asset di italianità, servizio al consumatore con il Customer Service di Fabriano, sostenibilità, solide partnership commerciali e, in primis, l’importanza del canale built-in come obiettivo strategico per tutti i marchi del Gruppo: Kitchenaid, Whirlpool, Hotpoint e Indesit. Paolo Lioy, Luca Lampredi, Novella Sardos Albertini e Luca Cassanelli rispettivamente amministratore delegato di Whirlpool Italia; direttore commerciale built-in; Head of Brand, Communication & Sell-out di Whirlpool Italia; e category manager built-in Italia durante il consueto roadshow hanno presentato i piani strategici, di comunicazione e le novità di prodotto.
Il 2021 è stato un anno di crescita per tutti i settori collegati alla casa, che ha assunto - e mantiene - una maggior considerazione nel percepito delle persone in generale, disposte a investire di più e meglio per assicurarsi o migliorare comfort e benessere nel proprio ambiente domestico. Nel settore built-in, questa nuova sensibilità ha prodotto una crescita del mercato a livello di sell-in del 21% sul 2020, e del 14% rispetto al 2019.
“All’interno della crescita del mercato (21%), Whirlpool cresce ancora di più - ha precisato Lioy -, guadagnando quote in tutte le categorie, che includono anche lavastoviglie e freddo, due famiglie che hanno più risentito delle tensioni legate al tema della disponibilità”. Riguardo al 2022, “non ci aspettiamo una nuova normalità, ma la persistenza di una certa incertezza, dovuta a molte ragioni socio-politico-economiche, nel nostro settore in particolare dettata dalla precaria disponibilità dei componenti, e da una gestione dei trasporti ancora complessa”. In generale, perdurando la centralità della casa, l’azienda si aspetta un mercato sostanzialmente stabile o in leggera crescita in termini di volumi, ma con un aumento del prezzo medio, dovuto alle dinamiche dei costi di produzione e alla spinta di una domanda di prodotti più performanti.
Il canale Kitchen cresce più dell’electrical retail
Il canale Kitchen chiudeva il 2020 con una forte domanda inespressa, si ipotizzava dunque un 2021 con un primo semestre molto positivo, mentre erano forti i dubbi sull’andamento finale. Sconfessando tutte le perplessità, il canale distributivo che serve i produttori di cucine e i rivenditori di mobili ha registrato nello scorso anno una crescita che Lampredi ha definito ‘impressionante’ (+39%). Inoltre, sempre secondo il manager, il canale Kitchen ha guadagnato posizioni, arrivando a rappresentare quasi il 70% sul totale mercato built-in (nel 2020 la proporzione era 64% a 32%). All’incremento concorrono certo gli incentivi statali, i cosiddetti ‘Bonus casa’ che spingono i consumi, con effetti positivi che si prevede continueranno nel 2022. Cruciale però per questo mercato il fatto che, in circa due anni di intensificata vita domestica, i consumatori hanno sottoposto il parco elettrodomestico di casa a una maggior utilizzo, Whirlpool stima che gli apparecchi siano stati usati due volte e mezzo in più.
Ogni marchio nel portafoglio del colosso americano ha peculiarità specifiche e parla a un consumatore differente. “Quest’anno - ci spiega Lampredi - spingeremo molto il segmento del vapore nella cottura, declinato su tutti i marchi ma con tecnologie e performance distintive. Come il vapore, che definiamo in cavità, del marchio Indesit, un brand che con la tecnologia Push & Go parla di semplicità d’uso ad un target famiglia; per arrivare al vapore 100% della gamma Whirlpool, per utenti più sensibili alla tecnologia 6° Senso. Anche KitchenAid dispone di questa cottura a vapore nei suoi forni super tecnologici dal design iconico”.
Come viene gestita questa diversità nei canali distributivi?
“La canalizzazione - risponde il manager -, una realtà peculiare in Italia, intercetta consumatori differenti. Ad esempio, il mercato di sostituzione è tipicamente gestito dall’electrical retail, a cui proponiamo un assortimento di prodotto che soddisfa questa specifica tipologia di consumo. Diversamente, per il settore cosiddetto di primo impianto, che trova il suo naturale sbocco nel canale Kitchen, offriamo gamme con caratteristiche differenzianti. L’esempio più evidente è il frigorifero da 75 cm (di larghezza), che ha spinto l'industria a cambiare lo standard dimensionale dei moduli da cucina”. Il lancio del frigorifero da 75 risale al 2017, è stata una grande rivoluzione e ha offerto ai rivenditori di incasso la possibilità di mantenere la vendita di un apparecchio che, per limiti dimensionali, trovava spesso un’alternativa nel prodotto da libera installazione. “Siamo molto attenti a valorizzare, con la nostra offerta, la peculiarità di ogni canale distributivo - tiene a sottolineare Lampredi - sempre di più siamo impegnati a stringere rapporti di partnership basati su fiducia, affidabilità e collaborazione reciproca”.
A proposito di questo, nel 2022 che tipo di programmazione si riuscirà a ipotizzare?
“È senza dubbio una questione importante. Nel 2021 abbiamo assistito a un cambio radicale del modo di lavorare, questa esperienza ci ha convinti della necessità di instaurare partnership sempre più forti e collaborazioni sempre più strette. Direi che si lavora insieme, si pianifica insieme l’attività promozionale e di conseguenza l’approvvigionamento. Oggi lavoriamo su un arco temporale più lungo, diversamente dal periodo pre-pandemia. In questo settore è cruciale rispettare i tempi di consegna, e con i nostri partner siamo riusciti a definire dei meccanismi di pianificazione più efficienti, per gestire meglio la produzione”.
Certo la presenza di una articolata struttura produttiva sul territorio nazionale è indubbiamente un fattore competitivo importante...
“L’80% della nostra produzione built-in è in Italia: dunque per noi la problematica dei trasporti ha avuto un impatto minore. Soffriamo come tutti del ‘componente mancante’; siamo però riusciti in tempi brevi a ottimizzare tutti i processi produttivi, stravolti durante il 2020. Oggi la capacità produttiva è adeguata alla domanda e, sul fronte della componentistica, ci siamo strutturati per minimizzare eventuali problemi di approvvigionamento. Anche questo rientra nella nostra visione di migliorare la vita del consumatore: consegnare al cliente l’apparecchio in tempo utile per lui è un servizio che gli semplifica la vita”.
Il vantaggio logistico non azzera tutti gli aumenti in atto: in che misura la filiera distributiva è disposta ad assorbirli?
“Il trend coinvolge tutto il sistema, difficile valutarne l’entità. Nel caso del nostro settore, impatta su una filiera nota per i livelli (bassi) di profittabilità, in cui l’Industria è impegnata nella difficile missione di far riconoscere al mercato il valore dei suoi prodotti. È un esercizio complicato ma inevitabile, e non riguarda solo l’industria degli elettrodomestici”.
Parlando di Customer Service Italia a Fabriano, premiato come TOP Servizio Assistenza in Italia per 5 anni, ci sono differenze di fruizione eclatanti dei due canali distributivi dell’incasso?
“Posso dire che il rivenditore built-in è molto attento e sensibile verso la certezza di un servizio post vendita efficiente e affidabile, che si occupi in modo eccellente del suo cliente finale”.
I prodotti 2022
WHIRLPOOL. Il frigorifero combinato da incasso Space 400 Total No Frost (foto sopra) integra la tecnologia brevettata Push To Open, un sistema di apertura e chiusura della porta per un frigorifero di 400 litri di capacità e 75 cm di larghezza che offrono una capienza del 45% in più dello standard da 60 cm dello stesso brand. In armonia con Space 400 è il forno Space 75, largo appunto 75 cm, con il design pulito ed elegante dell’acciaio satinato e del vetro, e una capienza maggiore - il 22% in più rispetto allo standard di 89 litri di un forno tradizionale della stessa marca -, senza rinunciare al risparmio energetico, a funzioni intuitive e soluzioni smart per la cottura. Dotato di tecnologia Cook 3, consente di cucinare contemporaneamente su tre livelli pietanze diverse senza commistione di sapori e di odori, risparmiando tempo ed energia.
Hotpoint. Il forno Active Steam 100 (foto sopra) cucina con il 100% del vapore oppure con una combinazione di vapore e cottura tradizionale, per ogni tipologia di ricetta, che sia pesce, carne o prodotti panificati. E' facile inoltre sperimentare nuovi piatti grazie alle 80 ricette automatiche disponibili. La termosonda brevettata misura la temperatura in quattro diversi punti ed è autoportante per essere facilmente utilizzata in diverse preparazioni.
La comunicazione
Whirlpool quest’anno supporterà i suoi brand con attività di comunicazione diversificate e investimenti media in crescita rispetto al 2021. In particolare, il brand Whirlpool tornerà ‘on air’ sulle principali emittenti televisive e sul digital con il lancio di Supreme Silence, e con la nuova campagna incasso. In particolare sul canale digital, la presenza del brand sarà rafforzata con investimenti pubblicitari e con attività di influencer in linea con il suo posizionamento legato al well-being. Per Hotpoint, anche nel 2022 continua l'attenzione sui prodotti da cottura, presenti anche nella nuova edizione di MasterChef e protagonisti della collaborazione in corso con lo chef Bruno Barbieri, mentre è prevista anche una nuova campagna built-in .
Per quanto riguarda la comunicazione corporate, i messaggi principali saranno focalizzati su alcuni elementi distintivi e strategici dell’azienda, in continuità con le attività dell’ultimo anno. La sostenibilità, tema centrale nelle scelte dell’azienda, si concretizza in impianti, prodotti e pratiche sempre più rispettosi dell’ambiente, con particolare attenzione allo sviluppo di prodotti e servizi ad alte prestazioni in linea con i trend sostenibili dell’economia circolare. Per esempio, i frigoriferi Whirlpool realizzati oggi a Cassinetta (Mi), in linea con gli standard di efficienza richiesti dalla nuova etichetta energetica, sono più efficienti del 40% rispetto a dieci anni fa, grazie a compressori più intelligenti, sensori e software innovativi. Entro il 2030 l’azienda è impegnata a raggiungere ‘zero emissioni nette’ nei suoi stabilimenti e nelle sue attività.
Il consumer service, centro di eccellenza dell’azienda per garantire costantemente la soddisfazione del consumatore, che si tratti di prodotto o servizio. Premiato come TOP Servizio Assistenza in Italia per cinque anni consecutivi, il servizio clienti di Whirlpool opera da Fabriano (An), con oltre 150 persone impiegate al contact center, al dipartimento tecnico di qualità, nel marketing e logistica interna; ogni il centro gestisce circa 4.000 richieste, con l’80 per cento degli appuntamenti fissati nelle 48 ore. Grazie alla formazione e competenza del team, nel 20 per cento dei casi il consumatore viene assistito senza nessun intervento tecnico.
Italianità, basata su una storia di trentennale presenza sul territorio. L’Italia è al centro della strategia di Whirlpool in EMEA, come punto di innovazione e di produzione: Milano è sede dell’headquarter europeo; in provincia di Varese e Ancona si trovano due centri di ricerca e sviluppo internazionali; i cinque impianti produttivi sul territorio occupano più di 5.000 dipendenti per una produzione di più di 4 milioni di prodotti all’anno. (l.c.)
