Posizionare Frigo2000 nella filiera degli apparecchi built-in non è così semplice. Cominciamo col dire che l’azienda ha il destino nel nome. Circa quarant’anni fa il fondatore, Giovanni Massobrio, desiderava per la sua nuova avventura un nome che esprimesse tutta la futuribilità dell’impresa: all'inizio degli ’80, partendo dalla commercializzazione dei frigoriferi americani di General Electric, tecnologie mai viste in Europa, chissà con quali novità si sarebbe presentato al traguardo degli anni 2000, allora percepiti come porta del futuro: ecco il senso di Frigo2000. Nel tempo l’impresa non ha smentito la sua indole pionieristica. Negli anni '90 entra in azienda la seconda generazione Massobrio, con le sorelle Paola, ora general manager,  Francesca, PR e communication manager, Simona all’amministrazione, e con Carlo Bonaso, ingegnere, general manager, e marito di Paola. Sono anni di cambiamento, con l’arrivo in cucina di molteplici tecnologie elettrodomestiche. Con il tempo e l’esperienza, Paola e Carlo - entrambi a capo dell’azienda  (nella foto a seguire) - maturano un progetto ben preciso: proporre al mercato apparecchi per una cucina ‘molto performante’. Oggi, di Frigo2000 è molto evidente lo stile esclusivo, la proposta di nicchia, non per tutti, insomma vagamente snob. Una superficie dietro cui, però, ci sono anni di un duro lavoro di ricerca, coraggio - di rischiare su nuovi prodotti - e anche di essere diversi da tutti. Un modello imprenditoriale forse di successo negli anni ’80 che oggi, nell’era della globalizzazione, può presentare aspetti complicati da sostenere, bisogna trovare la giusta chiave interpretativa. Una chiave interpretativa che nel caso di Frigo2000 è data dalla coerente concretezza della promessa - una "high performance kitchen" - dove il termine ‘high’ indica il livello di qualità (e non di prezzo), il resto è conseguente. Oggi siamo tutti un po’ superficiali, ci abituano forse a dimenticare una semplice regola: la qualità si paga. Perché esige un complesso e impegnativo insieme di risorse e fatiche, quella parte di ‘sangue e sudore’ indispensabile a risultati di qualità. L’azienda in questione non fa eccezione a questa regola aurea. Dunque, cosa c’è dietro Frigo200? Lo abbiamo chiesto a Paola Massobrio, CEO della società.

La vostra è una realtà particolare, sia per i prodotti che per l’approccio al mercato.

“Tutto nasce dalla passione e dal desiderio. La voglia di proporre innovazione e di guardare sempre al futuro sta un po’ alla base della nostra impresa. I cambiamenti  arrivano sempre inseguendo i sogni ed il sogno delle nuove generazioni era proporre una ‘High performance kitchen’, soprattutto partendo dalle esigenze dei nostri consumatori e dai loro desideri. Le scelte poi, nel tempo, sono state fortemente volute e cercate di conseguenza al fatto di essere coerenti a questo nostro sogno”.

Volute, cercate e selettive.

“Certamente selettive e differenzianti rispetto a grandi marchi. Lla selettività è stata un effetto della nostra ricerca, fatta girando nelle fiere a scovare prodotti con contenuti di alto valore tecnologico, non ancora presenti sul mercato italiano. Il che corrispondeva a realtà aziendali di medie dimensioni”.

Un bel pallino imprenditoriale, è un’eredità di famiglia?

“In parte l’imprinting ricevuto da papà è fatto di serietà, capacità di lavorare duramente, spirito imprenditoriale. Ma l’evoluzione del business è venuta da noi, guardando al mercato. Ad esempio, abbiamo cominciato a inserire - realizzati da noi - i frigoriferi pannellati e colorati, partendo da zero e cominciando a proporci al settore del mobile, mentre allora l’azienda si dedicava prevalentemente al settore eldom. Da qui, e prima di arrivare ad High performance kitchen, c’è stata l’acquisizione dell’americana Wolf, di cui ci siamo innamorati in una fiera, erano gli anni 98, 99; poi è stata la volta di Bora e di V-ZUG , nel 2013 e 2015. Ed è lì che l’idea ha preso dimensione e forma, con l’apertura del nuovo show-room a cui abbiamo dato un secondo nome più aderente alla nostra realtà attuale: ‘High performance kitchen’, appunto. Un concept che, ad esempio, contempla anche l’esigenza di dimostrare certe innovazioni, oltre che raccontarle. Un caso classico è quello delle cappe integrate al piano cottura di Bora, un marchio che ci è piaciuto moltissimo, cui abbiamo dedicato tanta energia".

Con Bora avete rivoluzionato la cucina.

“Le cappe al piano, prima che Willi Bruckbauer, fondatore di Bora, brevettasse la sua tecnologia, esistevano ma non  erano molto efficaci.  La sua intuizione è stata sviluppare una tecnologia efficiente che assicurasse la funzionalità di un prodotto in grado di rivoluzionare la cucina. Attraverso studi di fluidodinamica e fisica, Bruckbauer ha verificato che i fumi salivano verso l’alto a un metro al secondo, così ha messo a punto una tecnologia che aspirasse i fumi più velocemente: ed è nato il piano cottura Bora. Commercializzarlo, però, non è stato facile. Il mercato era perplesso, mostravamo il video del prodotto e raccoglievamo grande incredulità, pensavano che fosse truccato. Eravamo certi della tecnologia e delle sue prestazioni, che noi stessi avevamo verificato e approfondito. Il problema era comunicare, perciò abbiamo studiato una modalità di presentazione credibile. Così sono nati i Bora Trolley, tutta la nostra forza vendita andava in giro a cuocere salsicce nei negozi, con il pentolino, per dimostrare la potenza reale di Bora”.

Un modo originale di fare formazione e cultura di prodotto. E' così?

“Esatto, univamo la teoria della presentazione alla pratica della dimostrazione. Per due anni siamo stati molto concentrati sul lancio del marchio Bora. Poi abbiamo sentito il bisogno di completare la nostra proposta performante con forni e quant’altro a servizio di una cucina completa. Così, sempre cercando durante fiere, abbiamo scoperto la svizzera V-ZUG, un’azienda dai grandi contenuti innovativi e con una notevole competenza sul vapore a 360 gradi. Insomma un know-how di profondità che ha generato innovazioni importanti. Anche questo era un marchio di nicchia, non distribuito in Italia”.

Trattare marchi di nicchia significa ancora fare da apripista?

“È così. Come hanno dimostrato le cappe Bora, o tutta la tecnologia del vapore, che secondo noi è ancora misconosciuta dal mercato. A volte succede che arriva un consumatore da noi, dopo aver già acquistato altrove dei prodotti e, ad esempio, si stupisce quando vede il vapore uscire dal nostro forno a vapore. Scopre così la diversità tecnologica che ci può essere in un forno, proposto come a vapore, ma magari dotato di un aggiungi vapore, che è un po’ la rivisitazione del sistema delle nostre nonne. Questo per dire quanto è differente spiegare un prodotto - e magari farlo provare - piuttosto che leggere un catalogo, o una brochure, e parlare di prezzi. I commenti che spesso seguono i nostri eventi - i ’Cooking experience’ - ci dimostrano due cose: quanto ancora ci sia da spiegare riguardo alle tecnologie di cucina e quanto le spiegazioni siano gradite”.

Qual è la differenza fra un evento di cooking experience rispetto a uno show-cooking?

“Abbiamo abbandonato gli show-cooking da molto tempo, la differenza è che nei nostri eventi partiamo dalla performance degli apparecchi e delle relative tecnologie, per poi arrivare alle ricette. Del resto il contenuto innovativo che vogliamo portare nel settore riguarda proprio il concetto di una cucina realmente performante; dimostriamo come, attraverso i nostri apparecchi per uso domestico, sia possibile cucinare con tecniche di cottura che arrivano dalla ristorazione. Altra cosa che teniamo a trasferire ai consumatori è lo stretto collegamento fra la cucina - il cucinare in un certo modo - e la salute. È un’idea di cucina a 360 gradi che abbiamo definito ‘economia domestica 2.0’: mette insieme l’economia domestica che le nostre nonne studiavano a scuola - e ora non si studia più - con l’innovazione che noi di Frigo2000 selezioniamo, proponiamo e garantiamo. Pertanto, insieme con i prodotti parliamo di tempi di conservazione degli alimenti, che possono essere completamente diversi se viene utilizzato il sottovuoto o certe tecnologie di refrigerazione, come quelle di Sub-Zero, un’azienda che fa della conservazione dei cibi il suo cavallo di battaglia. E come sempre verifichiamo e dimostriamo, mettendo ad esempio le mele in frigo nel nostro show-room e verificando che dopo due mesi sono ancora belle; o i fiori, che dopo 15 giorni sono ancora freschi. La nostra prerogativa è sempre stata, fin dall’inizio, dimostrare quello che diciamo e scriviamo”.

Comunicare il prodotto è il problema: scrivere una bella descrizione a catalogo non è difficile, poi la realtà è che i consumatori non riescono a capire. Dunque il vostro focus tecnologico è oggi cruciale: come lo trasferite al consumatore?


“Tecnologia e design oggi sono fondamentali. Non troviamo particolari difficoltà a trasferire contenuti, forse perché abbiamo messo a punto la nostra formula, fatta di presentazione e dimostrazione, gradita e apprezzata, almeno secondo i molti feedback post-eventi. Organizziamo parecchi eventi e, creda, richiedono molto impegno. Probabilmente il nostro vantaggio è conoscere molto bene quello che proponiamo, spesso sono tecnologie coperte da brevetti. Noi smontiamo e analizziamo ogni apparecchio che decidiamo di proporre, chiediamo spiegazioni approfondite di ogni funzionalità, di ogni soluzione tecnologica adottata, a volte l’atteggiamento stupisce anche i nostri partner fornitori, ma da quest’analisi spesso scaturisce la conoscenza utile a calibrare una modalità decisamente più efficace di proporre prodotti e tecnologia. In questo ambito, molto dobbiamo a Carlo Bonaso, che è ingegnere”.

In pratica ridefinite i contenuti da comunicare?

“Prendiamo un forno a vapore. Cominciamo con il dire che possono essere con caldaia o senza caldaia, e già questa è una bella differenza. Oltre alla caldaia, ad esempio quello che fa la differenza nei forni V-ZUG , ed è un brevetto, è che questo vapore viene controllato. Cosa significa? Ci sono sensori all’interno della cavità, uno per il grado di umidità e uno per la temperatura, e c’è una paratia che immette in cavità il vapore necessario in base all’umidità già rilasciata dal cibo. È come un piccolo ‘Rational’ (nota marca professionale, ndr), un forno professionale in versione domestica. Nella cottura combinata a vapore il forno regola automaticamente la quantità di vapore da aggiungere a quella dell’alimento, con certezza garantita del risultato, ottimo ovviamente. Mediamente la tecnologia, diffusa nei forni a vapore domestici, prevede che sia l’utente a impostare la percentuale di vapore da inserire in cavità, ed è una cosa ben diversa. Ciò che proponiamo è davvero la possibilità di sperimentare una cucina diversa da quella tradizionalmente domestica” .

Secondo lei, le tecnologie elettrodomestiche dettano nuove regole all’arredo cucina?

"Ci sono tanti indizi che vanno in direzione di un profondo cambiamento, a partire dalla connotazione living che sempre di più viene integrata con la cucina. Certo, l’idea di un ribaltamento di ruoli è ancora un esercizio accademico, l’industria progetta e produce mobili in cui si incassano gli elettrodomestici. Stiamo parlando di una filiera produttiva consolidata e funzionante in quel modo”.

Vero, intanto non trascurate esercizi predittivi, come le partnership con il Polidesign di Milano. 

“In questo senso devo ammettere che il nostro percorso è decisamente orientato al futuro. Siamo supportati, lo ripeto, dal fatto di essere in stretto contatto con brevetti innovativi che riusciamo a portare sul mercato con successo, ma non senza fatica, lavoro e marciapiede. Comunque, seguire i giovani nella progettazione della cucina diffusa è stato molto stimolante”. 

Una realtà di fatica e lavoro celata da un’immagine patinata e un po’ esclusiva.

“È una cosa che ci dispiace molto. C’è gente che pensa di non poter entrare nel nostro negozio. Ma davvero non è quello che vogliamo comunicare. Il fatto che proponiamo prodotti di alta gamma non significa che qualunque cliente, anche per il più piccolo acquisto, non sia più che benvenuto per noi”.


Chi sono i vostri clienti?

"Sono produttori di cucine, mobilieri, falegnami, poi ovviamente collaboriamo con architetti ed entriamo in contatto con i privati, che partecipano agli eventi o vengono eventualmente in negozio a scegliere i loro elettrodomestici per la cucina che stanno progettando”.

Insomma veri distributori di incasso.

“Non sono d’accordo sul termine distributori, che non condivido, ci categorizza e non corrisponde alla nostra realtà. Siamo importatori e rivendiamo, ma la parola ‘distributore’ ha un altro significato in Italia. Abbiamo rapporti con alcuni produttori di cucine, selezionati naturalmente per una questione di quotazioni. In certe zone ci avvaliamo di nostri distributori, e con loro abbiamo creato un network allineato al nostro modo di lavorare. Abbiamo aperto da poco Frigo200 Academy, dove facciamo tanta formazione: tecnica, di conoscenza e assistenza del prodotto, specifica sulle tecniche di montaggio. In Academy, poi, portiamo quei rari clienti, un po' pazzi come noi, che vogliono vedere il prodotto smontato”.

Come definirebbe la vostra proposta: esclusiva?

“Sono prodotti di una certa importanza, e possono vivere in una cucina anche singolarmente. A differenza di molti, noi non offriamo pacchetti, come dico sempre scherzando, quelli li facciamo solo a Natale. Il prezzo minimo di una High performance kitchen completa può variare da qualche migliaio di euro a molte decine di migliaia. E' forse questo che fa nascere una fama un po’ selettiva. Invece mi preme particolarmente precisare che l’offerta di Frigo2000- High Performance Kitchen non è solo per pochi. Stiamo lavorando su questo per fare chiarezza,. L’idea è proprio di fare una presentazione per evidenziare cosa possiamo offrire. Ad esempio un nostro piano Bora, per una bella cucina pulita, poi un forno performante, una lavastoviglie che lava in 28 minuti e un frigo che può diventare anche freezer. Insomma una specie di Smart performance kitchen”.

 La prego, non ci parli di sconti.

“No, non c’è pericolo. È un errore che non ci teniamo a fare, anche se la richiesta dello sconto è sempre viva.”.

Un’azienda con una storia di quarant’anni; che impiega 21 persone, otto delle quali dedicate al service; con un proprio network di 120 centri di assistenza che due volte all’anno frequentano l’Academy per aggiornamenti e formazione; che parla di innamoramento di prodotti: difficile, dunque, collocare Frigo2000 nella tradizionale filiera built-in. È soggetto dalle molte sfaccettature: scopritore di novità, promotore di marchi, importatore, formatore, paladino del valore, PR, divulgatore. Più che a un intermediario, sono caratteristiche che ci fanno pensare a un brand. Forse è questa la sua giusta definizione: un originale marchio di qualità di cucine performanti. (l.c.)