Certe volte i clienti vogliono uno show, non una vendita. Cercano più una presentazione ad effetto che li convinca, piuttosto che una consulenza. Le frasi che mi fanno capire che devo entrare in scena come un presentatore di televendite sono di questo tipo: “Lei di questi televisori cosa mi sa dire?”, quasi fosse un’interrogazione di storia, oppure “Tra tutte queste lavatrici, lei cosa sceglierebbe?”, ma anche la sempreverde “Faccia finta che sia per lei, quale computer comprerebbe?”.
Perché il cliente vuole uno “show” in negozio? Non vuole essere ingannato, non vuole un venditore di olio di serpente, vuole essere sollevato da una responsabilità. Davanti a un muro di modelli con schede tecniche che sembrano fotocopie l’una dell'altra, molti consumatori scelgono semplicemente di non scegliere, delegando questa responsabilità a un soggetto terzo al quale dare la colpa (o il merito). A volte cercano anche una bella storia da raccontare a casa: “Sai, me l'ha consigliato il signore del negozio”. E quel “faccia finta che sia per lei” non è uno scherzo: è un test di sincerità con cui ci chiede, in sostanza, se siamo lì solo per vendere o diamo anche consigli spassionati. Ci sono molti segnali che si possono cogliere quando un cliente vuole un piccolo spettacolo, anziché una proposta di vendita: il consumatore non è indeciso tra due prodotti, ma chiede chiarimenti su un’intera famiglia merceologica; non ci guarda negli occhi quando passiamo, ma reagisce solo se lo approcciamo con la domanda “Posso aiutarla?”; ci pone domande ipotetiche, troppo vaghe per nascondere un reale interesse all’acquisto.
Quando ormai mi hanno incastrato, e mi sento sul palco con il riflettore acceso, capisco che è il momento di iniziare uno show personalizzato per chi ho di fronte. La trappola in cui cado più spesso, a questo punto, è improvvisare. Se il tempo lo permette, ben venga: ci si lascia andare a una chiacchierata informale, si va a braccio, si infila qualche nozione tecnica qua e là e magari ci si diverte pure, ma in negozio il tempo è raramente un alleato. C'è la coda alla cassa, visitatori che ti interrompono per una “domanda veloce” (che poi si rivela un epopea infinita), il collega che ti chiama per una consegna, e in mezzo a tutto questo l'improvvisazione ci fa confondere, dimenticare il dato che conta o perdere il filo.
Meglio arrivare preparati con un copione, costruito sulle battute che in passato hanno già fatto breccia nei consumatori, quelle che hanno strappato un sorriso o concluso una vendita. Proprio come fa un comico di stand-up, che non sale sul palco pensando “ora li faccio ridere”, ma porta in scena pezzi provati decine di volte davanti al pubblico. Sa dove mettere la pausa e quale battuta tenere per ultima. Il nostro pubblico cambia ogni quarto d'ora, ma il repertorio si affina un po' alla volta, cliente dopo cliente. A volte mi piace ripetere delle frasi, a volte ne invento di nuove, oggi perdo il filo del discorso, domani sono sul pezzo e non mi stacco dal prodotto. Il bello del nostro lavoro è che non abbiamo un disco di vendita imposto dall’alto, ma è anche il brutto, perché perdersi nel grande mare delle parole in cui ci trascinano i clienti è molto facile.
Non dimentichiamoci mai una cosa: siamo venditori, non regaliamo consulenze. Ogni nostra frase, anche la più spiritosa, dovrebbe avere uno scopo, e quello scopo è la vendita. Per questo, ogni tanto, conviene fermarsi e fare una domanda per testare il terreno. Per esempio: “Lei a questo punto cosa preferirebbe tra i modelli che le ho presentato?”. Se la risposta è troppo vaga, o arriva il classico “Ero qui solo per farmi un'idea”, il messaggio è chiaro: lo spettacolo è finito. Ci si saluta con cortesia e con un sorriso, i riflettori si spengono, si tira giù il sipario e si passa al cliente successivo. Lo show deve continuare, ma non a spese del nostro tempo, e nemmeno di quello di chi, in fila, ha davvero voglia di comprare.
Una volta ho seguito una coppia che chiedeva informazioni molto vaghe su un frigorifero. I due non avevano uno spazio ben definito dove collocarlo, quindi passavano da un combinato di 60 cm a un side by side da 90 cm. Saltavano a braccetto da un doppia porta a un multi-door, e ho notato che mi stavano trascinando nel loro delirio. Al che ho fatto la domanda tattica: “Ma per quando vi serve?”, ed è lì che ho scoperto che la casa era ancora in costruzione.
Nove volte su dieci, quando un cliente ci chiede di presentargli un'intera famiglia di prodotti, è così: vuole solo farsi un'idea o togliersi qualche dubbio. Se me lo chiede di domenica, mentre in negozio c'è chi ha fretta di comprare, rispondo alla vaghezza con altrettanta vaghezza ed esco di scena in fretta, come un comico che non ha fatto ridere nessuno: meglio un inchino veloce che perdere tempo con chi non è interessato all'acquisto. Se invece me lo chiede in settimana, quando qualche tempo morto c’è, la richiesta mi fa persino piacere: è la serata giusta per rodare il repertorio, provare una battuta nuova e vedere se regge. E chissà, magari lo spettatore venuto solo per curiosità tornerà tra qualche giorno, consigliando lo spettacolo ai suoi amici…
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