Giovedì, 25 Febbraio 2021 18:13

Elettrodomestici: il 2020 ha premiato il valore dei prodotti

Per Applia Italia, l'associazione dei produttori, in un anno difficile le vendite di qualità ristabiliscono gli equilibri in un comparto cronicamente affetto dall'erosione dei prezzi.

Manuela Soffientini, presidente di APPLiA Italia Manuela Soffientini, presidente di APPLiA Italia

“Il 2020 ha chiuso con segnali di positività che nessuno di noi, soprattutto nella prima parte dell’anno, pensava di poter raccontare”. Apre così l’appuntamento annuale sui risultati del comparto Manuela Soffientini, presidente di Applia Italia, associazione dei produttori di elettrodomestici, nonché presidente di Electrolux Italia. C’è un’altra buona notizia: per la prima volta da anni, durante l’incontro, nemmeno un accenno è stato fatto sull’erosione dei prezzi, un’assenza - finché dura - di cui nessuno pare aver sofferto. In generale, l’incremento registrato è maggiore a valore che a volume, segno di “un upgrade qualitativo del consumatore - ha precisato la presidente - che si è rivolto a offerte tecnologiche e prodotti con valore superiore”. Anche la produzione tutto sommato ha tenuto, concludendo l’anno con un segnale “debolmente negativo” dovuto alle difficoltà produttive e logistiche. “Il sell-in di questo mercato - ha spiegato Soffientini - ha risentito o beneficiato, difficile dirlo, di un calo sistemico degli stock. La produzione ha avuto grande recupero nel secondo semestre, ma l’arresto piuttosto lungo dei primi sei mesi del 2020 ha lavorato per una riduzione nell’intera filiera degli stock, che il nostro mercato negli anni ha sempre tenuto come riserva per assicurare servizio ai consumatori finali”. Riserva che comunque ha consentito, nonostante le difficoltà produttive, buone performance nel retail. I segni positivi hanno riguardato soprattutto i grandi e i piccoli elettrodomestici, questi ultimi con crescite a doppia cifra. Diverso l’andamento del canale dei mobilieri, maggiormente colpito da restrizioni e chiusure dovute alla pandemia. 

Tot GED GfK

Andamento per categorie

Secondo i dati rilevati da GfK, i grandi elettrodomestici crescono più a volume (+0,8%) che a valore (+0,3%), in particolare per le ottime performance del mese di luglio, con crescite a doppia cifra più che compensative del crollo del primo semestre. In particolare: il Lavaggio registra una decrescita a volume (-0,7%) e un incremento a valore (+0,3%); la minore vendita di lavatrici (-2%) viene in parte compensata da modelli premium con funzione vapore (+40% a valore) e capacità di carico maggiore di 10 kg (+84%). Il Freddo (+5,7% a unità), beneficia della corsa ai freezer (+36,6%), indotta dal bisogno da parte dei consumatori di accumulare scorte di cibo. Bene anche le vendite dei frigoriferi più spaziosi: Side by Side (+12% a valore) e soprattutto MultiDoor (+44% a valore). La Cottura (-2,6%) risente delle chiusure dei mobilieri: perdono i piani cottura (-5,2%) e le cappe (-6,7% a valore) mentre fanno registrare trend positivi i forni (+3,2%), che hanno vissuto un anno da record nel canale Retail. Anche per la Cottura da evidenziare le ottime vendite dei modelli alto di gamma: forni con funzione di cottura a vapore (+10% a valore) e piani aspiranti (+8% a valore). In generale il mercato in questo segmento ha registrato un rilevante incremento delle vendite online (+28,7% a unità), ma positiva anche la performance del canale Retail (+4,2%), mentre i mobilieri registrano una prevedibile decrescita (-8,3%).

Totale PED GfK

I comparti

I piccoli elettrodomestici hanno registrato una crescita a doppia cifra sia a valore (+19,4%) che a volume (+13,3%). In questo segmento le vendite online hanno pesato quasi il 40% del totale mercato. Due i segmenti che trainano la crescita: Cura della persona (+11,9% a volume; +27,5% a valore) e Cucina (+20,7% a volume; +25,6% a valore). Per la Cucina trainano gli apparecchi per la preparazione dei cibi (+24,4% a volume, +33,9% a valore), con i prodotti legati al “baking”come macchine impastatrici e sbattitori. Buona performance per le macchine da caffè (+7,6% a volume; +11,2% a valore). Recuperano, in controtendenza, anche gli Spremiagrumi/Centrifughe con un +4,1% a volume, ma cedendo a valore -7,1%. La crescita del comparto Cura della persona riguarda tutte le categorie di prodotto. Ottima performance per la cura dei capelli (+4,3% a volume; +26% a valore) sia per modellatori che per tagliacapelli. Crescono i prodotti per l’igiene orale (+7,6% a volume; +27,7% a valore), specialmente per gli spazzolini elettrici ricaricabili. Trend molto positivo anche per i prodotti della depi-epilazione femminile (+19,8% a volume; +38,3% a valore) tanto per i sistemi di epilazione classica che a luce pulsata. Forte crescita (+16,4% a volume; +20,1% a valore) anche per la rasatura maschile, in testa soprattutto i prodotti per lo styling della barba. Riguardo alla Casa (+4,3 a volume; +10,3% a valore) registrano andamenti negativi i ferri da stiro (-11,8% a volume; -8% a valore), crescono in maniera marcata i prodotti per la pulizia a vapore (+61,3% a volume; +61,6% a valore), sulla scia della maggior esigenza di sanificazione. Crescono gli aspirapolvere (+7,1% a volume; +11,5% a valore), trainati da scope elettriche ricaricabili e dai robot. Andamento positivo anche per camini e canne fumarie, il settore del riscaldamento a biomassa e il comparto degli scalda-acqua elettrici, con un secondo semestre di forte rilancio sostenuto, in alcuni casi, anche dagli incentivi. L’impatto negativo più profondo è stato accusato dal settore professionale, che evidenzia un calo del 20/30%, diretta conseguenza delle ripetute chiusure di bar, ristoranti e alberghi degli scorsi mesi e che tuttora permangono. Sul fronte dei componenti, le perdite di fatturato della prima parte dell’anno (circa -20/30% su base annuale), sono state ampiamente recuperate negli ultimi quattro mesi. Da fine luglio 2020, mese dopo mese, il comparto ha registrato una crescita a doppia cifra, che ha portato la gran parte delle aziende di componenti a raggiungere gli obiettivi pre-Covid per l’anno.

Il lavoro associativo

Negli scopi di APPLiA non ci sono solo le analisi economico-finanziarie. L’associazione è impegnata anche nella gestione - a livello precompetitivo - di problematiche condivise dai produttori di elettrodomestici, come la transizione verso la nuova etichetta energetica. “I produttori - assicura Marco Imparato, il direttore generale - si sono preparati e sono pronti al cambiamento che scatta il 1° marzo prossimo, nonostante le avversità vissute durante il lockdown. Non è cosa banale, il cambio dell’etichetta non è un semplice riscalaggio, ma comporta un impegnativo lavoro nella filiera poiché riguarda cambi degli standard utilizzati, nuovi testing e certificazioni dei prodotti; un processo complicato che con soddisfazione abbiamo portato a compimento”. Ora bisogna accompagnare la novità sul mercato nella fase transitoria: per questo Applia garantisce il proprio sostegno alla filiera con il sito: theenergylabel.eu rivolto a produttori, rivenditori e utenti, e con una campagna social. Un altro argomento condiviso è l'economia circolare “in tutti gli ambiti che riguardano gli elettrodomestici - precisa Imparato -, come il diritto alla riparazione, durability, sostenibilità, riciclabilità dei RAEE, e altro”. L’impegno dell’associazione riguarda, oltre ai traguardi europei da raggiungere, ‘l’importanza di dare al consumatore informazioni utili ma anche misurabili e verificabili’. Una dimensione europea che di concretizzerà a breve peraltro con l'esportazione in altri paesi della best practice italiana, frutto di collaborazione fra Applia e Aires, del modello Ediel (sistema di trasferimento informatico dei dati nei processi di fatturazione). Imparato e Davide Rossi (direttore generale di Aires) hanno confermato che sono in corso sperimentazioni in Belgio e in Austria. Riguardo al Salone del Mobile, la presidente Soffientini ha ribadito la posizione dell’associazione, che invitava gli organizzatori della manifestazione a riconsiderare la programmazione dell’evento di settembre, segnalando la presenza di altri appuntamenti internazionali nello stesso periodo, e in previsione della scadenza naturale di EuroCucina dopo pochi mesi ,cioè ad aprile 2022.

La promozionalità spinta è scomparsa, o quasi: tornerà?

Paradossalmente uno straordinario periodo, anche di grandi difficoltà, ha avuto fra i suoi molti effetti quello di generare una sorta di ‘purificazione’ delle promozionalità, a vantaggio di un ritrovato valore. “Se dovessimo riferirci ai manuali di economia - commenta la presidente Soffientini -, la domanda superiore all’offerta determina un prezzo più alto e non più basso. E forse non ci sarebbe bisogno di promozionalità, spesso spinta e ingiustificata; in particolare per il mercato del grande elettrodomestico, che si basa quasi esclusivamente sulla sostituzione. Il prezzo non dovrebbe essere un elemento determinante, tanto più se  l’offerta non è in grado di far fronte a una domanda così elevata”. Soffientini evidenzia poi come dinamiche di promozionalità abbiano a che fare spesso con ambiti che riguardano più i retailer che l’industria: “Qui, afferma la top manager - dobbiamo genericamente appellarci alla maturità di entrambe le parti per evitare patologie che non hanno giustificazione. Se non vogliamo impoverire un settore già provato e a bassa marginalità, il prezzo dovrebbe esser gestito con grande attenzione. Temo che fenomeni come il Black Friday continueranno”. (l.c.)