Domenica, 28 Marzo 2021 10:35

L’agente di commercio non è più un agente

Se consideriamo le tendenze di consumo, le esigenze di brand e rivenditori e gli obiettivi del marketing, ormai si deve parlare di project leader di zona. Intervento di Luigi Del Giacco, esperto di Change Management.

Tempo fa parlammo della possibile trasformazione che avrebbe riguardato la professione dell’agente di commercio nell’elettronica di consumo. Avevamo inquadrato la sua figura come elemento essenziale nell’ambito del retail di prossimità. Se c’è una rivalutazione del negozio di quartiere, confermato anche dai dati riguardo la crescita in termini di fatturato di questo segmento, certo un ruolo fondamentale è stato assolto dalla figura dell’agente, il quale attraverso la presenza costante ha rassicurato il negoziante in un momento destabilizzante e ha mantenuto il legame di questi con il brand o la centrale di appartenenza.

Il percorso però non è completo. Ora sta per partire una nuova fase dove il marketing diventa centrale per la crescita dell’azienda per cui lavora l’agente, in quanto ad essa spetta il compito di interpretare i nuovi trend di comportamento dei consumatori per tradurli in attività operative.

Qualche giorno fa ho partecipato ad un incontro dell’Università Bicocca di Milano sul tema del cosidetto Managerial Sentiment, vale a dire l’intero processo di comunicazione Covid e post Covid che riguarderà il mondo dell’industria e della distribuzione. All’evento, peraltro, era presente anche Francesca Polti, al vertice dell’omonimo gruppo. Sono emersi alcuni elementi già rilevati in altre occasioni: le aziende di distribuzione vendono valori prima che prodotti, c’è la tendenza in prospettiva a stringere un legame più forte con i fornitori oltre che con i clienti finali, l’e-commerce proprietario supera abbondantemente l’utilizzo del market place da parte dei brand: 53,8% rispetto al 29,4%.

Questo si traduce in un cambio radicale della professione dell’agente di commercio su diversi piani. Innanzitutto il copia commissione è l’espressione non di un catalogo bensì di un sistema valoriale del brand: si raccolgono collaborazioni e non ordini. Oggi ogni agente mediamente gestisce dai 4 ai 5 mandati con una provvigione media nel nostro settore intorno al 4-5% al netto dei premi. Significa che se ipotizziamo un fatturato di circa 60 mila euro lordi all’anno, il suo lavoro deve generare un fatturato di circa 1,2 milioni di euro. Se inoltre consideriamo che mediamente in Italia si lavora 220 giorni all’anno, ogni giorno l’agente deve fatturare in media circa 5.450 euro di venduto. Il bilancio sarà in utile? Questo tipo di organizzazione imprenditoriale non è sostenibile nel lungo periodo: il 57% dei brand vende online e per la gran parte direttamente, un fatturato sostanzialmente perso per l’agente. Se è vero che oggi si punta sulla creazione di una customer experience diversa, ci si sta focalizzando sul sell-out e non sul sell-in, vale a dire su aree funzionali quali il trade marketing, il co-branding, sino ad arrivare a Intelligenza Artificiale e Machine Learning.

Nel libro intitolato “Hooked”, l’autore Nir Eyal definisce i nuovi comportamenti dei consumatori arrivati quasi al limite dell’abitudine. Eyal cita l’esempio di Facebook: per la maggior parte delle volte lo apriamo costantemente senza alcun motivo reale, se non quello di verificare notifiche varie o “scrollare” - come si dice in gergo - i post persi. Lo stesso concetto è trasferibile all’agente che parte ogni mattina conscio di dover costruire la propria fatturazione mensile a prescindere da tutto, in una sorta di comportamento abitudinario. Però se il marketing è rivolto ad intercettare i nuovi schemi di comportamento d’acquisto, le azioni di chi fa marketing mal si concilieranno con la quotidianità dell’agente. Se oggi il 30% dei consumatori compra elettronica online, la distribuzione dovrà adattarsi e di conseguenza anche il ruolo dell’agente stesso.

Alcuni mi chiedono: “Differenziare può essere la soluzione?”. Prendere altri mandati non è una strategia perché ci si limita a gonfiare un pallone bucato; si perdono energie in una direzione spesso opposta a quella verso la quale il mercato è diretto. Sia chiaro: esistono piccole realtà che nel nome della multicanalità vogliono approcciare il nostro mercato affidandosi a professionisti riconosciuti dal settore. In quel caso però stanno remunerando il patrimonio di clienti dell’agente e non la sua professionalità, con tutto ciò che ne può conseguire. Inoltre la distribuzione sta viaggiando a vele spiegate verso accordi di vera partnership con pochi ma importanti fornitori, che siano in grado di padroneggiare la supply chain sotto diversi punti di vista. Per di più oggi si parla sempre più spesso di riallocazione delle produzioni.

Quello che invece può essere il punto di trasformazione della professione dell’agente è la capacità di diventare consulenti di vendita a 360 gradi proprio per i negozi di prossimità. Non solo quindi la presa d’ordine, ma la gestione del sell-out, la formazione di prodotto, la consulenza alla vendita strutturata in cui figure diverse (progettisti, installatori, interior designers) diventino parte del processo di acquisizione del cliente alto spendente, la gestione del service post vendita, sino agli aspetti finanziari.

Questo però è possibile solo attraverso un processo di formazione personale che deve permettere all’agente di far proprie nuove competenze che diventeranno indispensabili per la professione del futuro. Si tratta di un percorso che può essere compreso più facilmente da colui che si dimostri predisposto ad evolvere, soprattutto quando egli si trovi ancora lontano dal pensionamento tanto agognato. Nel 2019 uno studio del quotidiano Il Sole 24 Ore aveva stimato che circa 50 mila agenti avevano abbandonato questa professione, su un totale di 272.000 professionisti. Oggi la loro età media si aggira attorno ai 46 anni.

Pertanto non esiste una vera nuova generazione, e probabilmente con il crescere dell’e-commerce e della digitalizzazione quell’età media si abbasserà ulteriormente. Però ricordiamoci che nel mercato del commercio elettronico la spesa pro-capite è di circa 500 dollari all’anno in Italia (dati 2020), quindi mediamente spostata su prodotti a basso scontrino. Secondo GfK, nel bruno gli acquisti online riguardano meno del 20%, il 23% nel bianco e il 36% nel piccolo elettrodomestico. A prescindere dall’effetto pandemico, si può intuire come più la vendita diventi complessa e più c’è bisogno di un valore aggiunto che solo il retail può ad oggi erogare.

Per l’agente iniziare a fare un’analisi del mercato in cui intende operare è importante. Il mio consiglio è di cominciare a gestire il proprio portafoglio in relazione anche ai segmenti di riferimento. Se io dovessi leggere questi dati in termini prospettici mi proporrei ai brand come consulente alla vendita su prodotti alto di gamma e come supporto al sell-out sui prodotti ad alta rotazione.

Senza trascurare l’acquisizione di nuove competenze che permettano alla propria agenzia di costruire un business model più adatto alle nuove tendenze di mercato, coinvolgendo la definizione stessa della figura professionale e la contrattualistica. Nel concreto, se l’agente chiude una vendita complessa in cui sia presente un frigorifero che fa parte del suo paniere e un PC che non ne fa parte, chi deve remunerare la sua prestazione? Per l’azienda di cui ha il mandato non ci saranno problemi, ma sul PC chi gli riconoscerà una percentuale? Comprenderete che il contratto di agenzia non è più esaustivo, andrà verificato un tipo di contrattualistica ad hoc che accanto alla parte standard preveda un remunerazione sulla consulenza e sul sell-out.

Il riposizionamento della professionalità dell’agente nella chiave che ho appena spiegato, può portare ad incrementare la sua redditività mettendo a sistema conoscenze diverse e dando allo stesso tempo un senso di prospettiva. Questo vuol dire porsi in modo differente anche nei confronti dei brand, i quali cercano professionisti con competenze evolute in grado di portare avanti politiche diverse da quelle conosciute negli anni passati.

Ciò non significa che la professione sia destinata a morire, bensì ha di fronte una trasformazione profonda. L’agente è sempre meno agente e sempre più project leader di zona.

 

Luigi Del Giacco
Esperto di Change Management