L’omnicanalità è una bella parola, ma se le aziende la interpretano male può trasformarsi in un’esperienza labirintica per il cliente. In questo caso il consumatore disorientato sono stato io e l’azienda che mi ha creato uno stormo di pensieri nella testa è una famosa catena di librerie.
Sono giunte le lunghe vacanze estive per i nostri figli e, se non possiamo fare nulla per avere più settimane di ferie (e più soldi) per stare con loro, possiamo almeno cercare di occupare le loro giornate con letture sane ed educative: i libri consigliati dai loro professori. Avevo cinque titoli da acquistare, più un libro per me da portare sotto l’ombrellone. Le probabilità di trovare tutti e sei i titoli presenti contemporaneamente in una libreria erano veramente remote, per cui ho avuto la brillante idea di effettuare l’acquisto on-line con consegna in negozio.
Questo è quello che fanno i nostri clienti dell’elettronica, d’altronde, proprio per essere sicuri di compiere un unico tragitto casa-punto vendita con l’assoluta certezza di trovare ciò che cercano. È un utilizzo che io reputo “sano” dell’acquisto on-line, perché unisce l’utile di trovare a colpo sicuro un articolo al dilettevole della visita in negozio e del rapporto umano con gli addetti vendita. Nel mio caso, poi, capirete che non avevo bisogno di un consiglio da parte dei commessi: i titoli erano quelli e non c’erano santi ai quali votarsi.
Per farla breve, vengo avvisato da una mail che i miei libri arriveranno in libreria dopo circa cinque giorni. Questo ha avallato l’ipotesi che non fossero tutti presenti in punto vendita: che necessità ci sarebbe di un’attesa così lunga se bastasse allungare le mani sugli scaffali, tra un cliente e l’altro, per prelevarli? Devono arrivare da molto lontano, ho pensato, per dover attendere ben cinque giorni.
Dev’essere la stessa cosa che pensano i nostri clienti quando aspettano a lungo la notifica dell’arrivo di un prodotto che potrebbe essere benissimo nei nostri magazzini. L’intelligenza artificiale evidentemente non riesce a star dietro all’alta volubilità dei clienti, pazienza. Facciamocene una ragione.
Io, dal canto mio, non avevo fretta, l’estate è ancora lunga dato che il calendario scolastico è rimasto all’epoca del De Amicis, quei bei tempi andati nei quali le scuole dovevano terminare prima del raccolto del grano e ricominciare dopo la vendemmia. Cento lunghe giornate nell’attesa di quei pochi momenti di relax con la famiglia. Sarcasmo a parte, il problema è nato quando sono andato al ritiro.
Per un mio errore, infatti, avevo ordinato l’edizione sbagliata di un testo. Un libro che aveva lo stesso titolo di quello indicato dal prof di inglese, ma non aveva gli esercizi riportati in fondo. Torno in libreria, giocandomi tutto il tempo che avevo risparmiato acquistando on-line. L’addetta, gentilissima e cortesissima, mi comunica che avendo effettuato l’acquisto on-line avrei dovuto “attivare la procedura di reso” direttamente dal sito. Lo dice con un sorriso sornione, come se fosse soddisfatta di farmi perdere tempo dato che, quel tempo, lo avevo vigliaccamente rubato acquistando dal sito web e non di persona.
“Nessun problema”, dico con serenità, fiducioso delle mie doti di utilizzatore incallito di smartphone. Muovendo le dita come un pianista della Scala, vado quindi sull’app della catena e mi muovo freneticamente tra menu a tendina e sotto-menu cercando – vanamente – un pulsante o un comando che desse inizio a questa fantomatica “procedura di reso”, quando vengo interrotto dalla voce, sempre più appagata, della commessa che mi dice: “Guardi che non può renderlo qui, dovrà spedirlo”.
Avete presente quelle scene nei film dell’orrore in cui il regista utilizza l’effetto Vertigo? Il volto del protagonista rimane a fuoco, mentre il resto dello sfondo sembra distorcersi dando allo spettatore senso di disorientamento e panico? Ecco, immaginatemi così.
Torno a casa e mi metto a battere furiosamente sulla tastiera come un batterista metal scolpendo sullo schermo una mail in cui chiedo spiegazioni al sito web della libreria, citando a caso norme del codice del consumo. La mia missiva, però, viene rispedita al mittente con una risposta automatica: la procedura di reso consiste nello spedire, a proprie spese, il libro errato per poi ricevere in un tempo variabile tra i 10 e i 15 giorni un buono da spendere per il prossimo acquisto.
È qui che mi sono fatto un sacco di domande, che vertono tutte intorno allo stesso argomento: “Volete proprio che io compri su Amazon?”. Perché, seppur indirizzato al ritiro nel punto vendita, quando si parla di acquisto on-line il paragone con Seattle è d’obbligo. Le stesse questioni possiamo rivolgerle al nostro retail, perché anch’esso è spesso complice di queste assurdità:
- Perché portare un coltello ad una sparatoria? Se sappiamo, cioè, che non possiamo competere contro il grande colosso che inizia per “A”, perché ci ostiniamo a dare un servizio “simile” come la brutta copia della Nutella che vendono all’Eurospin, con tutto il rispetto per l’Eurospin? Se non possiamo avere gli stessi tempi di consegna, gli stessi prezzi e lo stesso servizio post-vendita, che tipo di esperienza pensiamo di offrire al consumatore finale? Dovrebbe acquistare da noi solo perché abbiamo punti vendita fisici e i nostri commessi sono gentili? C’è da chiederselo.
- Non penalizziamo chi acquista on-line, chiediamoci piuttosto: “Perché lo fa?”. È cattivo? È asociale? Vorrebbe vedere chiusi tutti i negozi perché tanto lui lavora in smart-working e il mondo potrebbe crollare intorno alla sua villetta con pannelli solari? No. Noi stessi acquistiamo on-line e lo facciamo per rendere più comoda la nostra vita che ha dei ritmi di frenesia infernali che i nostri bisnonni (i contadini che portavano le bestie in transumanza quando le scuole erano chiuse) probabilmente non avrebbero mai immaginato. Perché creare degli ostacoli quando sono facilmente superabili?
- L’omnicanalità non è soltanto una parola da usare nelle slide di powerpoint con gli azionisti. Questo, la libreria che ho preso di mira in questa filippica non lo ha compreso appieno. Forse il problema è che il termine è complesso, io lo avrei decifrato con fluidità. Un cliente potrebbe vedere un prodotto on-line, verificarne la disponibilità in negozio, acquistarlo tramite app e scegliere di ritirarlo in un punto vendita o farselo consegnare a casa, mantenendo sempre un'esperienza fluida e coerente. Capito? Fluida.
Ringrazio Bianco & Bruno per lo spazio che decide di dedicare ai miei scritti, cosa che non farò mai abbastanza, perché se c’è un compito per le vacanze che vorrei tanto assegnare ai nostri dirigenti è proprio quello di riflettere su queste righe, se avranno la bontà di leggerle.
Buone vacanze a tutti. Anche ai brutti e cattivi come me, che ordinano on-line.
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Anche tu sei brutto e cattivo? Scrivimi la tua su nathan@biancoebruno.it
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