L’altro giorno, in un paesino di montagna dove l’unico esercizio aperto era un negozio di abbigliamento sportivo, sono entrato per comprarmi una felpa. La temperatura era scesa drasticamente e la maglietta con la quale ero partito dalla metropoli rovente si stava rivelando una scelta fin troppo ottimistica. La commessa, dietro al banco, mi ha salutato con un cenno appena percettibile, tipico della gente di montagna. Nessuna offerta d’aiuto, nessuna delle frasi tipiche del caso: “Se posso aiutarla mi dica pure”. Sembrava assorta nei suoi pensieri come il vecchio dell’alpe che osserva le nuvole all’orizzonte. Butto un’occhiata ai brand proposti: Patagonia, North Face, Salewa, la mia speranza di indossare qualcosa di “usa e getta” inizia a vacillare. Io, però, avevo freddo. Quindi opto per la scelta più rapida: “Buongiorno, mi sa che mi sono vestito troppo leggero - esordisco per rompere il ghiaccio -; devo rimanere qui ancora per qualche ora e non vorrei buscarmi un raffreddore: avrebbe una felpa della mia taglia in offerta? Qualcosa di non troppo caro?”.
Amici per la pelle
Mi guarda come io stesso guardo quei clienti che entrano e chiedono lo smartphone più economico che abbiamo perché hanno appena rotto il loro. Mi mostra alcune felpe in “saldo”, tutte sui 70 euro, ma sono qualcosa di talmente kitsch che non indosserei mai più. Butto un occhio ad un modello più sobrio che costa 89 euro. Le dico: “Questa c’è della mia taglia? Sa, per buttare 70 euro ne butto 90, ma almeno la rimetto questo autunno”. A quel punto, la commessa si scioglie in un tenero sorriso, una battuta sulle temperature, qualche cenno sulla qualità del capo. Insomma, è partita la conversazione. “Ha perfettamente ragione!”, mi dice in tono allegro. “Tanto vale comprarne una più bella che poi se la ritrova nel guardaroba!”. E si scioglie in chiacchiere. Pago, mi toglie il cartellino, me la fa indossare, si raccomanda di non iniziare un’escursione perché sta arrivando un temporale. Insomma: esco dal negozio che siamo amici per la pelle.
Pressione gentile
Anche nel nostro settore ci sono sempre due tipi di commessi: quelli che si sciolgono prima - per convincere il cliente a comprare, per creare subito un rapporto, per farlo salire sulla seggiovia che porta dritta alle casse - e quelli che si sciolgono dopo, quando ormai la vendita è andata in porto e possono finalmente rilassarsi. Come mai succede questo? Una spiegazione possibile riguarda il tipo di energia in gioco. Chi si lancia in chiacchiere fin da subito, spesso utilizza un’energia coercitiva, nel senso buono del termine. Cerca cioè di orientare il cliente verso l’acquisto con una certa pressione gentile: crea un contesto amichevole, induce a restare, a provare, a cedere. Questo genere di venditore crea un rapporto prima che il visitatore manifesti la reale intenzione all’acquisto. Parla, ascolta, racconta episodi personali. È un investimento, ma anche una fatica: per questo tipo di venditore ogni nuovo ingresso in negozio è un potenziale “amico” con cui perdersi in chiacchiere. Spesso è il tipo che non perde la pazienza nemmeno la vigilia di Natale col negozio pieno di gente. Per lui esiste solo il cliente che ha di fronte, e si carica di entusiasmo semplicemente parlando. Il rischio è quello di bruciarsi prima del traguardo se l’energia non viene ricambiata, ma l’altro – problematico - pericolo è quello di creare una coda di avventori dietro alla persona con cui ha stretto un legame indissolubile in pochi secondi, la quale – magari - se ne approfitta per fare due parole con un perfetto sconosciuto che si rivela particolarmente predisposto a socializzare.
Gli scontrini più lunghi
I vantaggi? Spesso questo genere di venditore è quello che batte in cassa gli scontrini più lunghi. A patto di avere al suo fianco l’altra tipologia di commesso: quello brusco come un taglialegna, che non si perde in chiacchiere. Quello che tiene la riserva per dopo. Forse perché è più cauto, o più diffidente, o semplicemente meno disposto a bruciare energia su chi non ha ancora dimostrato vere intenzioni d’acquisto. In questi casi l’energia è liberatoria: quando il cliente decide di comprare la tensione cala, e scatta la socialità come effetto collaterale del successo. Una chiacchiera post-vendita è più facile: non è più necessaria, quindi è più sincera. Lascia un bel ricordo nella persona che ha appena concluso un bel contratto di vendita. Chi ragiona così spesso crede che ascoltare sia più utile che parlare, e che ogni parola spesa troppo presto possa suonare come una forzatura. Solo quando il cliente “fa la prima mossa” (uno sguardo in cerca, una domanda, un sorriso) parte la risposta. Più chirurgica. Più dritta al punto. Dopo aver capito che il visitatore era lì per comprare e non per perdere tempo, finalmente è il momento di fare due parole rilassate e disinteressate. Quasi come andare a bere una birra dopo aver giocato a padel.
Quale venditore sei
E tu? Che genere di venditore sei? Quello che chiacchiera prima o dopo? O magari durante, perché esiste anche questa terza via: aspetti che l’avventore si dimostri interessato ad un prodotto, ti accerti che non sia lì per fare la visita guidata del negozio, e quando lo scenario diventa “cosa mi consiglia tra questi due articoli?”, allora finalmente ti sciogli. Inizi a valutare i bisogni, parli del più e del meno, magari fai capire che – se fosse per te – sceglieresti quello più caro perché offre quel quid in più. Insomma, dai lo sprint del maratoneta a metà della corsa, quando senti che hai ancora energia nelle gambe e ti sei riscaldato abbastanza. Poi, però, lasci andare il cliente in cassa da solo perché, nel frattempo, c’è qualcun altro che ha bisogno di te.
Tra corse e scalate
Non c’è un modo giusto e uno sbagliato. Ma vale la pena domandarsi in che punto della corsa diamo il meglio di noi: prima, durante o dopo. L’equilibrio è difficile, persi come siamo in mille input e mille doveri, ma l’ideale sarebbe strutturare la vendita come una passeggiata e non come una corsa ad ostacoli, alla fine della quale arriveremmo sfiniti sia noi che il cliente. Una battuta per sciogliere il ghiaccio all’inizio, un paio di domande aperte per scoprire i reali bisogni, la chiacchiera liberatoria finale per confermare le scelte. L’idea della felpa che te la ritrovi nel guardaroba anche questo autunno mi ha ispirato molte vendite, ecco perché io stesso ho servito l’assist alla venditrice montanara. Perché comprare un prodotto usa e getta quando potresti approfittare del fatto che si è rotta la lavatrice per averne una che ti potrebbe dare molte più soddisfazioni della vecchia? E quel TV che si è guastato proprio prima della partita? Perché non prenderne uno più grande e più bello? Quanto sarebbe bello condurre ogni vendita così, vero? Con qualche chiacchiera prima, qualche chiacchiera durante e qualche chiacchiera dopo. Ma non abbiamo (più) tempo. E siccome non tutti i giorni siamo ispirati, non tutti i clienti sono pronti, e non tutte le vendite sono una passeggiata, cerchiamo almeno di non farle diventare una scalata.
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