Ultimamente sto notando che il cliente vuole essere sicuro di acquistare il prodotto migliore col budget che ha a disposizione.

L’hanno sempre preteso, intendiamoci, ma negli ultimi tempi questa esigenza è diventata un imperativo categorico. Non basta più essere soddisfatti: vogliono essere certi che non esista nulla di meglio. Né nel nostro negozio, né nel centro commerciale concorrente, né nei meandri oscuri di uno store online coreano con spedizione a dorso di drago.

E per raggiungere questo livello di sicurezza ontologica, si documenta. Naviga, confronta, interroga assistenti vocali, intelligenze artificiali, youtuber semiprofessionisti e cugini informatici.

Il commesso, in tutto questo, è diventato il giudice finale di un talent show che il cliente ha già iniziato da solo e dal quale vuole uscire vincitore assoluto. Anche se non sa bene cosa si vince.

A questo punto le strade sono tre.

Primo scenario: limitiamo la scelta a ciò che abbiamo in negozio.

È l’opzione più comoda per noi e in fondo anche la più onesta: “Guardi, questo è quello che posso proporle oggi”, quasi come se fosse il menù del giorno della trattoria sotto casa. Si valutano i prodotti che possiamo toccare con mano, si riduce la proposta a tre articoli, uno economico, uno mediano e un top di gamma, e si spera che tra quei tre il cliente ne scelga uno. D’altronde limitare la scelta è già metà della scelta, a volte.

Peccato che, nella maggior parte dei casi, il cliente abbia già visto qualcosa di meglio (o di più figo, o di più recensito) e quindi… ci scivola tra le mani. Non per cattiveria, ma perché nella sua testa ha già un nome, una marca, magari pure un colore. Ed è lì solo per trovare conferma di quanto ha letto su internet. Il consumatore moderno scopre le proprie carte una alla volta, sta a noi bluffare quando è il momento e mostrare cosa abbiamo in mano solo quando siamo certi di batterlo.

Secondo scenario: allarghiamo la ricerca anche all’online.

Un gesto nobile, che si trasforma in un errore che spesso faccio. Ci mettiamo lì, gomito a gomito col cliente, confrontiamo schede tecniche, cerchiamo disponibilità e prezzi anche fuori dal nostro punto vendita. Potremmo trasferire il prodotto da un altro negozio della nostra catena, o – perché no - acquistare dal nostro sito di e-commerce. Facciamo percepire che non ci sono limiti al nostro scaffale e che tutte le strade portano a noi.

Solo che qui succede il piccolo-grande dramma: il cliente scopre che online lo stesso prodotto costa meno.

E anche se alla fine glielo facciamo allo stesso prezzo — magari con lo sconto “solo per te, oggi, ma non dirlo a nessuno” — lui avrà comunque registrato il dato: in negozio perdo tempo ed è più caro, on-line faccio prima e risparmio. La prossima volta salterà la chiacchierata e cliccherà direttamente.

Terzo scenario: agiamo come un’intelligenza artificiale empatica.

Conduciamo la nostra analisi dei bisogni da manuale. Facciamo domande aperte. Tante. Ascoltiamo molto. Cerchiamo di capire esigenze reali, spazi disponibili, gusti, esigenze familiari, allergie e intolleranze. Mettiamo insieme tutto e tiriamo fuori la proposta perfetta: la migliore combinazione possibile tra prezzo, qualità, durata e soddisfazione futura. Sincera come una AI che risponde a tutte le leggi della robotica. Esaustiva come un articolo di giornale ritagliato su misura proprio per quel consumatore lì, che cerca la lavatrice con la carica dall’alto, centrifuga da 1400 giri e una rumorosità non superiore ai 68 dB, con le cifre del display che si illuminano di blu. Una consulenza talmente personalizzata che neanche ChatGPT avrebbe tirato fuori.

Ma non è detto che funzioni. Perché magari il prodotto perfetto, oggi, non ce l’abbiamo. O non lo trattiamo. O, peggio ancora, lo vende il nostro concorrente.

E allora tutto il lavoro di affinamento, analisi e attenzione lo abbiamo fatto per lui. Che ringrazia, prende nota, e poi va a comprare altrove. 

Senza contare che, dedicando tutte le nostre doti da detective al cliente misterioso, nel frattempo ci siamo persi la signora che voleva comprare un ferro da stiro, il ragazzo che voleva la Nintendo Switch 2, la coppia che voleva un televisore.

Quindi?

Quindi forse dovremmo spiegare già da subito al consumatore di smettere di inseguire il mito del “prodotto migliore in assoluto” e tornare a parlare di “giusto”. Il prodotto giusto per lui. Quello che possiamo vedere, toccare, valutare insieme. Che ti dura il giusto, che ti costa il giusto, che fa quello che deve.  Perché alla fine il prodotto giusto non è quello che batte tutti gli altri. È quello che ha senso per te, oggi.

Prima di partire – lancia in resta – contro i mulini a vento del prodotto migliore, forse è bene prendere un bel respiro (e farlo prendere anche al cliente) e trovare due o tre caratteristiche sulle quali lavorare assieme per trovare il prodotto più adatto alle sue esigenze. 

Questo è un aneddoto che racconto spesso a quei clienti che vogliono essere sicuri di trovare il prodotto perfetto: quando io e la mia famiglia cercavamo la nuova casa, abbiamo fatto le nostre selezioni on-line su Immobiliare.it, abbiamo ristretto il campo ad un quartiere, abbiamo visto un sacco di abitazioni. Ma una aveva il balcone piccolo, l’altra era esposta a nord, una era ad un piano alto ma non aveva il garage, l’altra aveva un bel garage ma era al primo piano. Insomma, sembrava che la casa dei sogni non esistesse. E infatti era così. “Persino chi si è potuto permettere una villa in collina con la piscina ha dei rimpianti”, ci disse l’agente immobiliare.

Il gioco delle scelte, soprattutto quando parliamo di scelte “per la vita”, è quello più difficile perché bisogna – per forza di cose – scendere a compromessi. Anche con un budget illimitato e un’area di ricerca estesa a tutto il globo terracqueo sarà molto difficile trovare il prodotto più adatto alle nostre esigenze. Anzi, se ci pensiamo bene è ancora più difficile. 

E allora, tutto sommato, già definendo il budget e l’area di ricerca stiamo facendo una bella cernita. Se poi ci fidassimo dei consigli di chi da tutta una vita ha a che fare con le scelte (come il mio agente immobiliare), magari restringeremmo ancora di più il campo per ottenere finalmente quella esperienza di acquisto che stavamo cercando. Parlando, confrontandosi e coinvolgendo anche il commesso nella nostra scelta.

In fondo, è quello che una buona vendita dovrebbe essere: non la vittoria ad un talent show, ma un patto tra persone. (nathan)

nathan@biancoebruno.it