Sabato, 29 Agosto 2020 08:11

Arrivano le super lavatrici in affitto

Sostenibilità e green economy cambiano (velocemente) il mercato. A cura di Marco Merolla, esperto di marketing strategico.

Marco Merolla, esperto di marketing strategico Marco Merolla, esperto di marketing strategico

Sostenibilità, green economy, crescita sostenibile, alzi la mano chi non si è imbattuto recentemente in queste espressioni, sfogliando un giornale, ascoltando un dibattito oppure in riferimento ai driver della crescita e degli investimenti post-Covid. E non vi è nessun dubbio in effetti che accanto al filone della digitalizzazione e dei big data, il macrotema identificato da queste espressioni rappresenterà una delle aree più importanti per guidare e attrarre investimenti.

Ad una più attenta osservazione è facile però accorgersi che in questo ambito il futuro è già adesso. Non c’è infatti più scelta per le aziende e i brand, la scelta come spesso avviene è stata già fatta da tre entità sovraordinate. Eccole in ordine di importanza:
1 - la politica: certo ci sono alcune eccezioni, ma la strada è segnata. In particolare nel Vecchio Continente dove la Commissione Europea ha delineato il percorso molto chiaramente con l’EU Green Deal, ad esempio. Un piano giudicato troppo ambizioso da alcuni governi e troppo debole dagli attivisti ambientali, ma che nella sostanza ha già avuto effetti notevoli e tangibili nel determinare l’area di azione di tutti gli interventi presenti e futuri a sostegno della ripresa e nell’orientare le scelte degli investitori.
2 - gli investitori appunto: il mondo è definitivamente cambiato quando Larry Fink, CEO di Blackrock, uno dei fondi di investimento più grandi al mondo, ha dichiarato che non avrebbe più sostenuto aziende poco o per nulla “sostenibili” e che il fondo sarebbe uscito dai grandi produttori di co2. Provate a presentarvi oggi a un venture capitalist o altro investitore con una idea imprenditoriale che dentro non abbia le parole “digitalizzazione” e “sostenibilità”.
3 - i consumatori: in pratica, sono i capi di ogni manager e di ogni imprenditore, che in gruppi sempre più consistenti si orientano verso la sostenibilità. E così per chiudere il cerchio, “sostenibilità” oggi vuol dire aumentare le vendite e il valore della marca.
Insomma, seppure sarebbe auspicabile che ogni manager intraprendesse la strada della sostenibilità per un reale “belief”, è altrettanto chiaro che ciò avverrebbe e avverrà lo stesso a meno che non si voglia restare tagliati fuori dalla comunità finanziaria ed essere penalizzati dai consumatori.

E’ opportuno allora fare prima di tutto un piccolo passo indietro e chiedersi cosa vogliono dire “sostenibilità”, “green economy” e “crescita sostenibile”, per poi dare uno sguardo all’elettronica di consumo e chiedersi come industria e retail possano rispondere alle sfide sollevate dal tema e creare opportunità per nuovi vantaggi competitivi.

Il punto di partenza sta proprio nel concetto di sostenibilità: l’attività sostenibile è semplicemente quella che ha un impatto positivo o neutrale sull’ambiente; ovvero un’attività il cui svolgimento non deprima risorse e l’ambiente stesso (neutrale) oppure lo rigeneri o impatti in modo vantaggioso (positivo).

Per fare un esempio banale, mangiare un prodotto coltivato in modo naturale dietro casa è sostenibile, lo è un po’ meno farlo arrivare da 1000 km di distanza e magari coltivato con sostanze artificiali per accelerare il ciclo di produzione.

Chiarito questo, ecco delinearsi la Green Economy come l’insieme delle attività economiche il cui obiettivo è:
- trasformare l’impatto ambientale di attività preesistenti in neutrale o positivo, o quantomeno riducendone al massimo l’impatto
- introdurre nuove pratiche e modelli che nascano positivi o sostenibili
In tal senso è facile capire l’interesse verso l’attività sostenibile di politica e investitori, c’è in ballo infatti la possibilità di modificare, cambiare e costruire cose completamente nuove, c’è in ballo la crescita e l’opportunità di creare valore e ricchezza. E’ questa l’accezione di green economy su cui preferisco concentrarmi, non perché io non sia animato da pura passione etica ma perché essa è più larga e inclusiva.

Veniamo ora alle aziende e in particolare al nostro settore: cosa vuol dire essere sostenibili quando si produce e/o vende un telefono, un televisore o una lavatrice e come si può giocare questa partita con coerenza per trarne anche benefici?

Addentrarsi nella sostenibilità di un prodotto/azienda è operazione complessa che richiede una analisi accurata di tutta la catena del valore. Non è sufficiente infatti essere sostenibili nella parte principale, ma è necessario mappare ogni singola attività riconducibile all’azienda e ai fornitori. In sintesi, bisogna analizzare la sostenibilità di tutto il percorso che un prodotto/servizio copre dalla sua nascita alla sua “fine”.
Operando una doverosa ma semplicistica sintesi, di seguito riporto le fasi chiave di vita di un prodotto con accanto le implicazioni principali in fatto di sostenibilità:

Produzione: Impatto overall - Materiali Utilizzati - Circolarità
Vendita: Imballaggio - Chilometri percorsi - Metodo spedizione
Utilizzo: Consumi energetici - Durata - Repairability
Fine Vita: Smaltimento - Riciclo

Da questo elenco emerge come il concetto di sostenibilità in un apparecchio elettronico sia quanto mai complesso. Entrano in campo tematiche produttive e scelte di sourcing, tematiche di logistica e trasporto, elementi di progettazione relativi ai consumi, alla durata e alla riparabilità, circolarità dei materiali e smaltimento di fine vita.
Guardando al futuro, emergono a mio parere quattro temi particolarmente interessanti per il loro potenziale di influenzare le scelte aziendali e creare nuovi modelli di business e di comunicazione al consumatore:

Le scelte di sourcing e supply chain
La durata e riparabilità
I consumi energetici
Lo smaltimento

Rispetto ad essi credo che oggi il consumatore sia molto sensibile sul tema “origine” e “consumi energetici”, troppo poco consapevole su quello dello smaltimento e un po’ confuso su durata e riparabilità. Ma con impatti diversi tutti e quattro saranno importanti per un consumatore sostenibile.

Mi sembra interessante concentrarmi in questo contributo sul tema della durata e riparabilità, per poi toccare gli altri nel prossimo intervento.
Uno dei temi su cui l’Unione Europea in primis si è concentrata nell’ambito dell’EU Green Deal e nel conseguente “Circular Economy Action Plan” è infatti la circolarità.
Nella sua più ampia accezione “circolarità” non riguarda soltanto l’utilizzo di materiali circolari nella produzione di un apparecchio e il potenziale di riciclo dello stesso, ma anche le caratterische del prodotto in termini di durata e facilità di riparazione.

In tal senso il “Circular Economy Action Plan” prende una posizione molto chiara, incoraggiando l’immissione sul mercato di apparecchi:
- in grado di durare molto a lungo;
- facilmente riparabili, in termini di facilità di accesso e presenza di parti di ricambio. Da questo punto di vista la conformazione degli smartphone è particolarmente mal vista.
E’ facilmente intuibile perché nel rapporto EU stesso - e in tutte le accademie interessate al tema - si punti espressamente a stimolare l’adesione a modelli “product as service / pay for use”. “Pay for use” vuol dire che il consumatore non acquista mai il possesso di un prodotto bensì un diritto di utilizzo per il quale pagherà una quota temporale fissa o meglio relazionata all’uso che ne vorrà fare. Il principio seguito nelle alte sfere per stimolarne l’adesione è questo: se spostiamo il modello di business su una creazione di valore da parte del prodotto non al momento della sua cessione/vendita ma spalmata su tutti i suoi anni di vita, più il prodotto vivrà e più verrà usato, più margine renderà. Tale equazione dovrebbe spingere l’industria a produrre apparecchi solidi, robusti e duraturi nonché facilmente riparabili.

E’ questo dunque il futuro di un apparecchio elettronico sostenibile? Smartphone riparabili a prezzi bassi, e super lavatrici in affitto? Non sentiremo più parlare di 299 euro ma di quanti lavaggi sono inclusi nell’offerta iniziale come fossero i giga? E quale sarebbe il ruolo del retail in un contesto di questo tipo?

Credo sia interessante parlarne nel prossimo intervento assieme ad alcune considerazioni sulle etichette energetiche, il RAEE e il global sourcing.

 

Marco Merolla

Esperto di marketing strategico