I l cliente ha sempre ragione? No. Anzi, molte volte ha torto marcio. Pretese impossibili, aspettative incomprensibili, convincimenti da cui - malgrado la sua stessa richiesta di avere un consiglio - è impossibile sradicarlo. Conditi talvolta da una certa dose di maleducazione e supponenza. Assodato questo, però, c’è un però: il cliente è quello che paga gli affitti dei negozi, gli uffici del management e gli stipendi del personale. Detto in modo crudo, è quello che permette a tutti noi addetti ai lavori di fare la spesa e pagare le bollette. Parlare quindi di “centralità” del cliente, concetto che spesso viene venduto quasi come strategia innovativa o vision da manager illuminato, non è invece quantomeno tautologico, per non dire lapalissiano?

Come un palcoscenico

Negli anni si sono moltiplicate le figure di esperti e specialisti della customer experience, o della customer satisfaction, ma spesso sembrano esprimere temi aziendali in modo autoreferenziale, come se il punto vendita fosse un palcoscenico sul quale proporre sempre la cosa più innovativa, più futuristica, o in ogni caso quella che starà bene in comunicati stampa, social aziendali, riviste e giornali. Si rischia però di perdere di vista un concetto, che suonerà forse meno glamour ma che resta basilare: quello del “servizio clienti”.

L’ottica per cui chi lavora nei canali di vendita eroga, di fatto, un servizio al cliente finale. Ed è proprio dal modo in cui il servizio viene erogato e dall’attenzione che le aziende riservano ai bisogni effettivi dei clienti - non quelli presunti o idealizzati - che può dipendere la decisione o meno di acquistare. Ed è da ciò che può derivare, parimenti, la fidelizzazione del consumatore.

"Trovarsi bene"

Certo, lavorare a contatto con il pubblico è difficile e spesso può diventare usurante, e proprio per questo il servizio clienti è spesso visto come un passaggio transitorio, un primo step, per passare poi ad altro. Inoltre, purtroppo, è un reparto che spesso viene considerato meno “prestigioso” rispetto ad altri e tende a godere di poca centralità all’interno delle aziende. Tuttavia, in una strategia aziendale - e in particolare in una strategia di marketing - il ruolo del servizio clienti, specialmente quello post-vendita, è assolutamente cruciale e il motivo è facilmente rilevabile anche con il solo buon senso.

Ipotizzando di avere in vendita il prodotto più valido della sua categoria, il punto prezzo perfetto, e di investire in una campagna pubblicitaria milionaria, se alla prima difficoltà il cliente si trovasse un’assistenza clienti lacunosa, di difficile accesso, con personale poco preparato, o magari anche scorbutico, si sentirebbe soddisfatto? Tornerebbe da noi? Probabilmente no. Al contrario, quando rientriamo in un determinato negozio, o acquistiamo nuovamente un prodotto dello stesso marchio, quante volte lo facciamo perché “ci siamo trovati bene”?

Far “trovar bene” il cliente non passa necessariamente da costose campagne pubblicitarie, faraonici allestimenti o elaborati lanci di prodotto: questi possono pure essere importanti in un periodo in cui l’economia e, di conseguenza, il mercato, tendono alla stagnazione. Ma in definitiva, un cliente si trova bene quando ha risolto un problema. Che sia un dubbio prima dell’acquisto, una difficoltà nella gestione di un ordine online o il malfunzionamento di un prodotto, dimostrarsi reattivi e in ascolto del cliente è la chiave di una strategia efficace. Il consumatore medio non ricorderà mai il nome del responsabile commerciale del marchio di lavastoviglie che ha acquistato, né quello dell’agenzia pubblicitaria che ne curò il lancio.

Ricorderà però la persona dell’assistenza che, quando la cucina si è allagata e ha lavato i piatti a mano, gli è stata di aiuto per risolvere il problema, o se invece, dopo aver aspettato un’ora al telefono, gli ha dato la stessa soluzione standard che aveva già letto sul manuale di istruzioni.

Cultura aziendale

Avrebbe quindi senso per le aziende investire maggiormente nel servizio clienti, nella formazione del proprio personale (investimenti che non sarebbero peraltro particolarmente onerosi, rispetto ai budget complessivi) e creare una cultura aziendale in cui venga incentivata la permanenza nel ruolo e messa in risalto l’esperienza maturata. L’addetto al supporto clienti è il primo biglietto da visita di un’azienda, e concorre direttamente all’immagine complessiva del brand.

Allo stesso tempo, però, può essere anche la figura finale che chiude il percorso d’acquisto, e che è nella posizione privilegiata di accogliere e raccogliere i feedback dei clienti: riscontri diretti sul percorso d’acquisto, sulla sua facilità o meno, sui prodotti, sui loro problemi o anche semplicemente su aspetti che per qualche motivo risultano poco chiari per l’utilizzatore finale; insomma, una vera e propria miniera d’oro di informazioni che dovrebbe essere sfruttata e valorizzata a livello strategico. È il contatto diretto con la realtà, con quel cliente medio che ci sta pagando lo stipendio, che alcune volte manca agli addetti ai lavori.

Giulia Revedin

Marketing Manager