La multinazionale tedesca Beurer rappresenta l’esempio più palmare di azienda che ha impostato il proprio sviluppo e la propria crescita restando ben lontana da voli pindarici in nome del fatturato a tutti i costi. Il fatturato è arrivato, beninteso, ma è stato costruito seguendo una strada di coerenza nell’alveo dei segmenti della salute e del benessere. E visto che nella faretra di Beurer in Italia - la notizia è fresca fresca - è finita un’altra conquista importante, abbiamo avvicinato Fabrizio Cassata, vero e proprio deus ex machina del marchio nel nostro Paese e attuale amministratore delegato.

Partiamo da una categoria storica per Beurer come il flexibile heating. Le sue radici sono proprio nel riscaldamento. Potrebbe riassumere la storia dell’azienda dalle sue origini?

“La storia di Beurer inizia nel 1919 a Ulm, in Germania, ed è una storia che nasce da un’esigenza concreta, quasi domestica. Käthe ed Eugen Beurer, stanchi delle tradizionali borse dell’acqua calda - poco pratiche e spesso inefficaci nei rigidi inverni tedeschi - inventano il primo termoforo elettrico. È un’intuizione semplice ma rivoluzionaria: portare calore dove serve, quando serve, migliorando la qualità della vita quotidiana. Quell’approccio non è mai cambiato. Anche nei periodi più complessi della storia europea, come quelli della guerra, Beurer ha continuato a sviluppare soluzioni come termocoperte e indumenti riscaldati che, ad esempio, rispondevano a bisogni reali degli operai al lavoro fuori al freddo. È da qui che nasce il nostro principio guida, ancora oggi molto attuale: innovare significa cambiare in meglio la vita delle persone. A partire dagli anni ’80 questo DNA si espande oltre il riscaldamento, con il lancio di dispositivi massaggianti, di lampade a infrarossi e, successivamente, di dispositivi medicali domestici. È un passaggio chiave: il benessere non è più solo comfort, ma prevenzione, consapevolezza e cura di sé. Nel 2009 mi venne affidato il progetto di fondare Beurer Italia, la prima filiale estera del gruppo, in un mercato dove il brand era totalmente sconosciuto. Decisi di puntare subito sul medicale, una categoria allora sottovalutata dal trade italiano ma perfettamente coerente con la nostra identità. La scelta pagò sin da subito e ci consentì di essere riconosciuti come ‘quelli con il camice bianco’: non per estetica, ma per credibilità. L’acquisizione di Medel nel 2015 e lo sviluppo di Active Action nel campo della telemedicina hanno poi consolidato questo percorso, portandoci naturalmente dentro i nuovi modelli di sanità di prossimità, come la Farmacia dei Servizi”.

A proposito di tappe importanti, avete cambiato il motto del brand o sbaglio?

“Abbiamo detto addio allo storico claim ‘Salute e benessere’, che ci ha accompagnato per decenni, ma che ormai ci stava stretto, per abbracciare il più completo ‘healthy. life. style.’. I nostri prodotti infatti parlano sì di salute e benessere (‘healthy’) ma anche e soprattutto di stile di vita (‘life’) e design (‘style’). Agli utenti è così sempre più chiaro che non offriamo solo dispositivi per la salute ma anche soluzioni tech, come la nostra app HealthManager Pro, in grado di motivarli e accompagnarli nella vita quotidiana favorendo stili di vita più salutari. Il nuovo claim ‘Beurer - healthy. life. style.’, inoltre, si espande anche al di là del ‘visivo’: è infatti il primo sound logo Beurer in 107 anni, composto da 3 semplici note che risuoneranno in ogni nostro video trasmesso sui social, su Youtube e, soprattutto, in TV”.

Beurer si sta espandendo in nuove categorie, come il Dental Care. Perché questa scelta e come l’avete affrontata?

“Il Dental Care è un mercato maturo, ma ancora in crescita, e soprattutto perfettamente coerente con il nostro concetto di healthy.life.style. Entrare in un settore dominato da colossi come Oral-B o Philips è certamente sfidante, ma non volevamo limitarci a ‘fare anche noi uno spazzolino’. Abbiamo scelto un punto di vista diverso: qualità, design riconoscibile, sostenibilità concreta e posizionamento generazionale. I nostri spazzolini sonici Green Planet sono gli unici realizzati con materiali riciclati, con pack in cartone riciclato e colori distintivi. Parlano a un pubblico spesso poco rappresentato nella comunicazione tradizionale del settore, come millennial e Gen Z, più attenti alla tecnologia ma anche all’impatto delle proprie scelte. In parallelo, le nostre testine rotanti e soniche, compatibili con i dispositivi dei competitor, svolgono un ruolo strategico: facilitare l’ingresso distributivo e creare familiarità con il brand”.

Avete investito molto anche nei supporti per il retail. Quanto conta l’esposizione?

“Conta moltissimo, soprattutto in una categoria nuova. Portare a scaffale la complessità e la ricchezza informativa dell’online è una delle grandi sfide del retail fisico. Per questo abbiamo progettato espositori che non fossero solo ‘contenitori di prodotto’, ma strumenti di orientamento. Abbiamo sviluppato espositori da terra in cartonato, per intercettare l’attenzione senza sottrarre spazio a scaffale, e soluzioni da banco più ‘parlanti’, realizzate in materiale riciclato, complete di prodotti funzionanti e sistemi antitaccheggio. L’obiettivo non è spingere all’acquisto impulsivo, ma accompagnare una scelta più consapevole”.

A proposito di innovazione, ci sono novità importanti anche sotto il profilo dei riconoscimenti. È così?

“Sì, e quello recente è un riconoscimento che ha per noi un valore che va oltre il prodotto in sé. La linea di scaldaletto e termofori Green Planet è stata eletta Prodotto dell’Anno 2026, un premio assegnato direttamente dai consumatori. Dietro a questo importante riconoscimento ci sono il prezioso lavoro dei nostri Product Manager e la soddisfazione dei consumatori che hanno premiato sia la qualità dei nostri prodotti che la nostra idea di futuro: innovazione per il benessere di utenti e ambiente. È una soddisfazione perché dimostra che innovazione e sostenibilità non sono più concetti di nicchia, ma criteri di scelta sempre più diffusi. Dietro ogni prodotto Green Planet ci sono materiali riciclati post-consumo, plastica sottratta all’ambiente e trasformata in tessuti sorprendentemente morbidi e performanti. Ma, da manager, sento anche il dovere di dire che questo è solo un primo passo. Nel mondo del PED personal care - a differenza di altre categorie dell’eldom - produciamo dispositivi che entrano nella quotidianità delle persone e che spesso hanno cicli di vita troppo brevi. Abbiamo ridotto gli imballaggi, aumentato l’uso di materiali riciclati, ma resta aperto il grande tema della riparabilità. Oggi molti prodotti sono progettati per essere sostituiti, non riparati. In parte per limiti tecnici, in parte per un sistema che non è ancora pronto a sostenere un cambio di paradigma. Se vogliamo essere davvero sostenibili, come industria dobbiamo avere il coraggio di ripensare design, filiere e servizi post-vendita, nonché assumerci parte dell’onere di fare più cultura. È una sfida complessa, ma anche una responsabilità che possiamo più rimandare”.

Valentina Chimenti, Trade Marketing Specialist: "Nella fase di pre-lancio il confronto con il retail è stato preziosissimo. Occasioni importanti, come gli eventi formativi organizzati dai clienti, ci hanno permesso di raccogliere feedback preziosi direttamente dagli addetti vendita. Il loro punto di vista è stato determinante per la creazione dei materiali di visibilità destinati agli store. Grazie a loro, infatti, abbiamo ottenuto non solo tantissimi insight sulle abitudini di consumo Dental, ma anche e soprattutto indicazioni sulle performance dei nostri nuovi spazzolini sonici, ricevuti da alcuni di loro come premio durante le sessioni di formazione". (red.)