Durante la Grande Peste di Londra, nel XVII secolo, Isaac Newton - poco più che ventenne - si isolò volontariamente nella sua tenuta di campagna. E fu proprio durante quel periodo di isolamento che il più grande scienziato britannico elaborò le sue teorie rivoluzionarie sul calcolo, sulla luce e sulla gravità. La leggenda narra che all’ombra di un albero, una mela gli cadde sulla testa e trovò così lo spunto per studiare più a fondo e da una prospettiva diversa le leggi del movimento gravitazionale.

Ed è proprio durante l’attuale periodo di quarantena che i manager e più in generale tutti gli operatori del settore dell’elettronica di consumo, dovrebbero ragionare su cosa sia possibile migliorare o cambiare nel retail una volta tornati alla normalità.

Quello che notiamo da troppo tempo è che i negozi hanno perso appeal rovesciando tutta la responsabiltà di questo fenomeno sul commercio elettronico. Ma mai come in questo periodo straordinario stanno emergendo due elementi dei quali il settore si era scordato negli ultimi dieci anni almeno: vale a dire rappresentare un presidio essenziale a bisogni che la vita di oggi ha fatto diventare essenziali (che ci piaccia o no) e il plus valore del contatto umano, che in questi giorni significa non tanto andare accogliere fisicamente il consumatore in negozio, bensì ascoltarlo (al telefono, in video chiamata, eccetera) e servirlo.

“L’Uomo è un animale sociale e le persone non sono fatte per stare sole” sosteneva Seneca. I negozi aperti sono cercati dai consumatori perché hanno bisogno, tanti bisogni. E allora perché capita che sempre più clienti preferiscano l’acquisto soli davanti ad un pc? Internet è una grande risorsa e si compra online per comodità e in questo periodo sta mostrando tutta la sua utilità.

Ma è importante ricordare che la maggior parte delle scelte che condizionano l’acquisto si basa sulle emozioni. Ed è indubbio che in questo i negozi partano avvantaggiati rispetto al freddo schermo di un computer. Non è un caso se, come riportano numerose riviste, oltre 800 aziende retailer native digitali apriranno store fisici nei prossimi anni. Ma come riuscire a coinvolgere emozionalmente il cliente?

Sono tantissime le soluzioni possibili. Innanzitutto bisogna puntare a creare il cosiddetto effetto “wow negli store. Vale a dire suscitare stupore positivo nei potenziali acquirenti. Lasciarli letteralmente a bocca aperta per far sì che il negozio rimanga impresso nella loro mente.

Quando Mediaworld approdò in Italia adottò lo stesso format che si era rivelato vincente in Germania. L’azienda fu tra le prime ad aprire tutte le confezioni e a offrire i prodotti al tocco, possibilmente in funzione. Una scelta ritenuta troppo azzardata da alcuni operatori dell’epoca. I prodotti potevano facilmente essere danneggiati dai clienti, ma la mossa risultò vincente anche nel nostro Paese perché la crescita delle vendite compensava abbondantemente i danni. Ed è anche grazie a questo format che l’azienda divenne leader in Italia rimanendolo per molti anni. Il format innovativo del gruppo tedesco fu poi adottato dalle altre catene e dai gruppi organizzati.

Ma i consumatori di oggi sono diversi da quelli di un tempo e coinvolgerli emotivamente è diventato molto più arduo. Come possiamo creare stupore e catturare l’attenzione del cliente smaliziato dei nostri tempi Secondo noi, bisogna puntare sul marketing sensoriale. Mirare ai sensi dei consumatori per influenzare la percezione, il giudizio e i comportamenti di fronte all’ acquisto.

Dei cinque sensi sono 3 quelli su cui le strategie di marketing degli operatori dell’elettronica di consumo dovrebbero focalizzarsi: vista, udito e olfatto. L’errore che commettono molte aziende del retail è sommergere il cliente con stimoli visivi ripetitivi. Offerte uguali in catene diverse, layout espositivi troppo simili tra loro, stesse promozioni negli stessi periodi. Manca in pratica l’unicità nella comunicazione. Troppe aziende propongono un’infinità di offerte nella stessa identica maniera. Il bombardamento visivo di volantini, materiale POP con le promo e cartelloni tutti uguali a cui sottopongono i potenziali acquirenti è nella stragrande maggioranza dei casi non solo inutile ma deleterio. Questo “chiasso visivo” anziché attirare gli sguardi si riduce ad essere un semplice rumore di fondo a cui nessuno presta attenzione realmente.

E’ invece nel minimalismo visivo (tipico degli store di Apple) che questa forma di comunicazione funziona meglio. Attrarre il cliente con pochi stimoli diretti e diversi tra loro, sia per quanto riguarda la comunicazione interna agli store sia per quella esterna. Il visual merchandising nei negozi del nostro settore, a parte qualche linea guida sul layout e qualche indicazione sulle metodologie espositive, non è sviluppato come dovrebbe e soprattutto molto meno rispetto ad altri settori.

Sono i fornitori che fanno questo lavoro avvalendosi di merchandiser specializzati. E troppo spesso questi sono anche mal supportati dal personale del negozio. Un Visual pensato per un negozio o anche più negozi della stessa catena e che lavori a contatto con i colleghi dei vari brand, potrebbe costruire una immagine migliore dello store e ottimizzare i messaggi visivi.

Oltre alla Vista bisogna prestare attenzione all’udito. Questo senso è per noi uomini importantissimo. Sappiamo che il feto comincia a sentire il battito del cuore della madre dalla nona settimana e che quel rumore lo accompagna fino al momento della nascita. Ed è questo il motivo per cui i neonati acquisiscono fiducia e tendono a rilassarsi in braccio alle loro madri, perché riascoltano quel ritmo familiare del cuore.

Molte catene hanno (qualcuna ha avuto) una propria radio che trasmette musica nelle varie filiali. Una buona idea, ma quasi sempre elaborata male. Nella maggioranza dei casi la radio si limita a trasmettere a caso una serie di pezzi musicali. Spesso si tratta di artisti per i quali si vogliono “spingere” le vendite. Quello che manca, come già detto prima, è la personalizzazione del messaggio comunicativo.

Una radio deve avere un proprio stile per entrare nella testa dei clienti. Deve trasmettere sensazioni positive e far riemergere ricordi piacevoli per predisporre il cliente all’acquisto. E’ fondamentale, poi, per riuscire ad applicare con successo questa tecnica che le aziende si dotino di un Sound Branding. Un marchio sonoro che ne rafforzi l’identità.
Tutti ricordiamo il suono di Windows o di Intel, ad esempio, ma ci sono state anche alcune catene retail che hanno avuto “la genialata” di utilizzare un suono che facesse affiorare subito alla mente del cliente la catena in cui l’aveva sentito. E’ il caso Cisalfa e della ”Ola da Stadio” preregistrata che accompagnava l’entrata dei clienti nei negozi del gruppo.
A volte basta davvero poco.

Vista e udito comunque non riescono a emozionare quanto l’olfatto, vero strumento di impriting. Tendiamo a legare odori, aromi e profumi alle esperienze e ai ricordi sin dalla tenera età. La corretta profumazione d’ambiente può aumentare le vendite in maniera esponenziale fino anche all’80%. Ad esempio, una ricerca del gruppo britannico Rentokil Initial ha dimostrato che il 74% dei clienti sono spinti ad entrare in un negozio grazie alla percezione di un profumo invitante. E più della metà dei consumatori tenderebbe a rimanere più tempo in uno store se venisse avvolto da un odore piacevole.

Le tecniche di marketing olfattivo non sono facili da usare e ci sono stati numerosi errori da parte di tante aziende che hanno elaborato male l’idea. Ma quelle che hanno trovato il profumo giusto hanno aumentato le vendite proprio grazie a questa tecnica. E tra queste tante aziende retail. E’ il caso di numerose aziende del settore abbigliamento, ma anche di altri settori come alcuni IKEA center e Poltronesofà. Siamo convinti che terminata l’emergenza sanitaria investire nel marketing non sarà solo importante ma necessario, soprattutto per dare al cliente qualcosa in più rispetto all’online. (luca grimaldi)