La rivoluzione digitale ha trasformato radicalmente il comportamento degli acquirenti, creando nuove opportunità per i retailer. Nonostante l’aumento degli acquisti online, specialmente negli anni successivi alla pandemia Covid-19, il trade può continuare a valorizzare la rete fisica come elemento differenziante, offrendo un’esperienza d’acquisto unica, basata su consulenza e personalizzazione. Questo richiede un adattamento significativo della grande distribuzione specializzata (GDS) per soddisfare le nuove esigenze dei clienti, in particolare dei più giovani. Una sfida complessa ma potenzialmente molto gratificante, da affrontare con fiducia. Vincendo questa sfida, i retailer stessi possono consolidare la propria posizione di mercato, aumentare le quote e raggiungere nuovi target. Molti operatori hanno compreso questa necessità e si stanno muovendo - a mio avviso, correttamente - verso un percorso comune che include alcuni capisaldi fondamentali. Vediamoli nel dettaglio.
Coerenza e omogeneità
L’integrazione omnicanale appare essere la strategia principale: combinare la rete fisica con quella virtuale (web e mobile) offre l’opportunità di creare un’esperienza d’acquisto unificata. Questo approccio permette di raggiungere un pubblico più ampio e diversificato, migliorando la customer experience attraverso una maggiore fluidità e integrazione dei canali. L’analisi delle performance dei diversi canali consente un’allocazione più efficiente delle risorse. Tuttavia, è essenziale gestire l’omnicanalità in modo coerente, garantendo omogeneità nel posizionamento commerciale. L’aumento delle opzioni di comunicazione, del resto, rende la gestione integrata più complessa, spostando l’attenzione dalla scelta del canale all’esperienza complessiva del brand. Queste opportunità e sfide devono essere affrontate dalla distribuzione per valorizzare la rete fisica attraverso l’omnicanalità: un passaggio obbligato sulla strada dell’evoluzione.
Proximity commerce per la comunità locale
Un secondo elemento chiave di differenziazione è lo sviluppo di modelli di “proximity commerce” e “click&collect”, che rafforzano i legami con le comunità locali. Questo implica non solo la possibilità di ordinare online e ritirare in negozio, ma anche di offrire servizi aggiuntivi come consegna a domicilio, installazione e assistenza. La maggior parte delle insegne hanno implementato questo servizio, altre si stanno muovendo in tal senso integrando anche attività instore, come gli eventi, per coinvolgere il pubblico in negozio: una mossa cruciale utile a sviluppare relazioni con i clienti, dunque a fidelizzarli.
Investimenti strategici, formazione in primis
La capacità di adattamento e trasformazione appena descritta passa necessariamente attraverso investimenti strategici: in formazione del personale, ad esempio, e ovviamente nella gestione dei canali di comunicazione e vendita. L’obiettivo finale - è bene ricordarlo - è quello di offrire esperienze di acquisto personalizzate e di qualità. Investire in un approccio omnicanale, compreso l’e-commerce, può dunque dare nuova linfa alla rete fisica. Spesso criticato ed osteggiato, il fenomeno dello “showrooming”, in cui i clienti visitano il negozio per poi acquistare online, può essere addirittura sfruttato come un’opportunità sinergica! Offre infatti la comodità dell’acquisto online combinata con l’esperienza tangibile del negozio fisico, dove il retailer può svolgere azioni di up-selling e cross-selling per ampliare il business. Perché privarsi di questa possibilità?
Il valore aggiunto della vendita assistita
La digitalizzazione, lo abbiamo visto, accelera e deve essere vista come una leva per migliorare il servizio e legare i clienti al punto vendita fisico. Un ambiente accogliente e confortevole, insieme a un approccio competente degli addetti alle vendite, è cruciale. La vendita assistita rappresenta un valore aggiunto nel negozio fisico, soprattutto nel settore dell’elettronica di consumo, ma non soltanto. Qualunque sia il settore - penso ad esempio a quello del DIY - la formazione dei venditori deve coprire aspetti tecnici e pratici, e sviluppare una conoscenza approfondita dei prodotti e delle loro funzionalità. Dimostrazioni pratiche in negozio aiutano i clienti a visualizzare l’utilità del prodotto, aumentando la probabilità di acquisto.
Il futuro dello store classico
I negozi fisici devono evolversi per offrire esperienze uniche, differenti da quelle online. Devono affermarsi come spazi dove i clienti possano interagire con i prodotti, ricevere consulenze mirate e partecipare a eventi esclusivi, trasformando la visita in un’esperienza memorabile e gratificante. Omnicanalità, tecnologia, formazione, servizio ed esperienza sono i pilastri su cui i retailer devono basarsi per aumentare la propria competitività. Di pari passo, investimenti, integrazione tra strumenti diversi e vicinanza al territorio saranno fondamentali per affrontare le sfide del mercato futuro. Essere pronti a cambiare e adattarsi alle nuove esigenze dei clienti è essenziale per sopravvivere e prosperare nella “rivoluzione” in atto, combinando i punti di forza del retail tradizionale con quelli dell’innovazione digitale.
Nico Trotta
Marketing & Sales Strategy Director
