Un cliente è in negozio davanti a un televisore, prima di decidere prende lo smartphone e cerca le recensioni del TV e del rivenditore. Trova un 4,6 sulla scheda prodotto di un sito, un 2,4 su un altro e, accanto al nome del negozio, un 4,8. Quale deve considerare Quei numeri raccontano cose completamente diverse.

• Il televisore? La resa dei colori, l'audio, la durata del pannello.
• Il negozio? La competenza dell'addetto alle vendite, la consegna puntuale, la gestione del reso, l’assistenza.

Oggi il cliente fa fatica a distinguerli ed è saturo di informazioni. Vede lo stesso marchio con 5 stelle su una piattaforma e 2 stelle su un'altra, visualizza punteggi che si contraddicono e smette di fidarsi. E se invece chiede a un assistente AI, la confusione non sparisce, si nasconde. L'AI sceglie una fonte e restituisce un numero, senza dire come è nato, e la risposta può cambiare da un assistente all'altro, a volte anche ripetendo la stessa domanda. A un consumatore così un 4,8 non basta più, vuole capire come si è formato quel numero.

Tre scelte

Per un rivenditore il punteggio è una leva di vendita, per un brand rappresenta la reputazione dei propri prodotti su ogni e-commerce o punto vendita, ed è per questo che gli investimenti nelle recensioni sono cresciuti negli ultimi anni. La solidità di un voto, però, dipende da tre scelte, spesso fatte senza valutarne le conseguenze.

• A chi chiedi la recensione. Se inviti solo i clienti soddisfatti, il voto racconta solo una parte della realtà.
• Quando la chiedi. Al momento dell'acquisto o della consegna si giudicano l'addetto alle vendite, la scatola, il corriere. L'assistenza e la qualità del prodotto si possono valutare solo più avanti.
• Cosa mostri e dove. Esporre il voto del negozio accanto al prodotto, o sommare le recensioni sulla spedizione al punteggio dell'articolo, confonde il cliente.

Scegliere quando chiedere la recensione è legittimo, purché il cliente ne venga ben informato. Selezionare a chi chiederla o mescolare giudizi di natura diversa, invece, non lo è, perché altera il punteggio.

Cosa chiede oggi l'AGCM a rivenditori e brand

L'AGCM, l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, cioè l'Antitrust italiano, si è già mossa sulle recensioni all'inizio del 2026, sanzionando per 4 milioni di euro una nota piattaforma. La società ha annunciato ricorso e il provvedimento non è definitivo, ma il messaggio inviato al mercato è chiaro. La responsabilità è condivisa tra chi offre lo strumento, le piattaforme, e chi lo usa, rivenditori e brand. Il 13 ottobre 2026 sono poi arrivate le linee guida sulle recensioni online della stessa AGCM (delibera n. 32067). Sono nate per ristorazione e turismo, ma l'Autorità le considera valide "in linea di principio in ogni altro ambito merceologico". Non sono una legge, ma indicano i criteri con cui l'Antitrust valuterà la correttezza delle pratiche commerciali. Le linee guida intervengono proprio su quelle tre scelte del paragrafo precedente e indicano con precisione cosa fare:

• inviare l'invito a recensire a tutti i clienti, senza selezioni;
• usare ogni recensione per ciò che il cliente intendeva giudicare, per esempio un commento sulla consegna non deve far salire il voto del prodotto;
• non nascondere né rimuovere le recensioni negative, e anche un widget che mostra solo recensioni a 5 stelle può essere interpretato come un modo di nasconderle;
• dichiarare in modo trasparente come viene calcolato il punteggio.

Quanto di tutto questo viene spiegato oggi al cliente? Abbiamo analizzato i siti dei principali rivenditori di elettronica. C'è chi ha un'informativa dettagliata ma incompleta, chi spiega solo una parte del processo e chi mostra il punteggio senza alcuna spiegazione. Ora che le linee guida rendono le regole esplicite, per un concorrente o un'associazione di consumatori diventa molto più semplice segnalare all'AGCM una pratica commerciale scorretta. Fino ad oggi molti hanno pensato che affidarsi a una piattaforma esterna fosse sufficiente per essere conformi. Il caso di inizio anno dimostra invece che nemmeno le piattaforme sono al riparo, e la reputazione non si compra insieme allo strumento di raccolta. Dipende da come lo si usa, a chi si chiede la valutazione, con che tempistiche e, soprattutto, da cosa si racconta al cliente accanto al punteggio. Chi vende la piattaforma di recensioni non può essere anche chi ne garantisce il corretto utilizzo.

Cosa il cliente dovrebbe trovare accanto alle stelle

Il tempo delle "stelle facili" è finito. Non perché le recensioni contino meno, ma perché adesso conta come sono state raccolte, e il cliente ha il diritto di saperlo. È questo il cuore delle linee guida, le informazioni sulle recensioni vanno fornite in modo chiaro, nello stesso punto in cui il cliente le legge, anche tramite un link ben riconoscibile. Un paragrafo nascosto nelle condizioni generali di vendita non è sufficiente. In pratica, accanto al punteggio e alle recensioni dovrebbe esserci un breve testo, un'informativa, che risponda alle cinque domande che il cliente si fa davanti a quelle stelle:

1. A chi chiedete la recensione?
2. Quando la chiedete?
3. Da dove arrivano le recensioni che mostrate, e parlano del prodotto o del negozio?
4. Come le verificate, e quando una recensione viene rifiutata?
5. Come calcolate il punteggio, e tenete conto di eventuali recensioni incentivate?

La terza domanda è spesso la più complessa. Le recensioni sotto un prodotto non sempre vengono raccolte dal singolo negozio, ma arrivano da altri siti o direttamente dal produttore, la cosiddetta syndication. Chi le mostra, raramente sa a quali clienti siano state chieste, e per un brand questo significa che la reputazione dei propri prodotti dipende anche da come altri raccolgono le recensioni, un tema così complesso da meritare un approfondimento a parte. Se oggi non sapete rispondere ad alcune di queste domande, non siete i soli, ma è proprio da qui che conviene ripartire. Fornire risposte chiare non serve solo ad adeguarsi alle linee guida dell'Antitrust, serve a far capire ai clienti come nasce il numero che vedono. È questo che costruisce, nel tempo, una reputazione solida e un punteggio di cui le persone possano davvero fidarsi. Un vantaggio competitivo concreto che oggi premia chi sceglie di muoversi per primo, e farsi guidare da chi questo mestiere lo conosce farà la differenza. Cosa chiedono le linee guida AGCM, paragrafo per paragrafo, e quando saranno riviste, è spiegato nell'approfondimento sul sito di Fametrue.

Cristian Gori

Fondatore di Fametrue

L’autore

Cristian Gori ha lavorato quindici anni nell'elettronica di consumo e cinque in una piattaforma di recensioni online. Nel 2026 ha fondato Fametrue, che analizza in modo indipendente come le aziende raccolgono le recensioni dei clienti. Con FameCert certifica, sulla base di evidenze verificabili, le aziende che raccolgono e presentano le recensioni in modo trasparente e rappresentativo della propria clientela. Fametrue non raccoglie e non gestisce recensioni.