Costi dell’energia alle stelle, rincari diffusi e stipendi che sembrano fermi agli anni ‘80. Il contesto economico in cui ci muoviamo da tempo non suggerisce soltanto prudenza negli acquisti: alimenta anche una reazione difensiva, la ricerca di un capro espiatorio. E quando il consumatore si trova tra gli scaffali di un punto vendita di elettronica di consumo, il bersaglio più a portata di mano è spesso l’addetto alle vendite.

Accade così che il ruolo di consulente d’acquisto venga avvolto da una sottile diffidenza. Consigliare oggi un grande elettrodomestico o un prodotto di alta tecnologia può trasformarsi in un braccio di ferro tra noi e il cliente, convinto che il nostro obiettivo sia farlo spendere il più possibile, e noi consapevoli di ciò che può accadere quando si acquista un prezzo anziché un prodotto.

Ce ne accorgiamo quando qualcuno entra in reparto e percorre l’esposizione delle lavatrici come se fosse un labirinto dal quale trovare al più presto l’uscita. Lo sentiamo mormorare: «Ottocento, seicento, quattrocento… ecco, qui ce n’è una da duecentonovantanove». Non sta guardando le lavatrici: sta guardando i cartellini. E quando ci chiama per un consiglio, spesso ha già scelto. A quel punto, qualsiasi tentativo di illustrare i vantaggi di un modello superiore rischia di essere interpretato come un’arrampicata sugli specchi per giustificare la nostra presenza in negozio (noi siamo lì per fargli spendere di più).

Questa dinamica finisce per condizionare l’intera esperienza d’acquisto. Noi commessi e i consumatori ci ritroviamo a giocare al tiro alla fune. «Con qualcosa in più avrà una cura dei capi maggiore e più affidabilità nel tempo», diciamo noi. «Ma tanto dopo due anni si rompono, quindi vale la pena spendere il meno possibile», è la replica. E così, spesso, il confronto si interrompe senza una vendita. Il cliente esce a mani vuote, forse per rifugiarsi nell’e-commerce, dove può confermare le proprie convinzioni senza doverle discutere con nessuno. Oppure incontrerà un venditore disposto a dargli ragione, assicurandogli che di quelle lavatrici da 199 euro ne ha vendute centinaia e nessuno si è mai lamentato.

Lo stesso ragionamento si ritrova davanti ai frigoriferi, quando il consumatore presume che un modello ventilato da poche centinaia di euro offra gli stessi vantaggi di un No Frost di fascia superiore e magari avendo meno tecnologia durerà di più. Nell’alta tecnologia il copione non cambia. Un televisore OLED offre neri profondi e una resa delle immagini di alto livello, ma se lo si usa soltanto la sera per addormentarsi, perché spendere tanto? Un Chromebook può essere sufficiente per determinate attività, quindi sembra adatto a tutti quelli che con il PC “non ci fanno molto”. Uno smartphone economico sembra la soluzione ideale perché, in caso di furto, la perdita sarebbe più contenuta. Tutti questi ragionamenti risultano aberranti all’orecchio di chi vive il negozio e sa perfettamente cosa succede quando si acquista un prodotto sbagliato solo perché si vuole spendere poco.

Naturalmente, risparmiare non significa sbagliare. Esistono acquisti in cui il modello meno costoso è davvero quello più adatto, e spendere di più non garantisce automaticamente una maggiore durata o una migliore esperienza d’uso. Il problema nasce quando il prezzo diventa l’unico criterio di valutazione e ogni differenza tra i prodotti viene liquidata come una trovata commerciale.

Se sommiamo queste scelte, il risparmio immediato rischia di trasformarsi, nel tempo, in una rinuncia a funzioni utili, in un’esperienza d’uso insoddisfacente o, in alcuni casi, nella necessità di sostituire prima del previsto il prodotto acquistato. Non è una conseguenza inevitabile, ma un rischio che vale la pena valutare prima di arrivare alla cassa. E qui torniamo a quel sospetto, tutt’altro che raro, secondo cui noi addetti alle vendite saremmo lì soltanto per giustificare il nostro stipendio. Vero, siamo lì anche per questo. Ma non per far spendere di più a tutti i costi: anche per evitare che un acquisto sbagliato si trasformi, prima o poi, in un problema per il cliente e in un rimprovero per chi lo ha consigliato. Perché quante volte, dopo che il cliente ha fatto di testa sua e si è trovato male, ci siamo sentiti dire: «Però lei me lo poteva anche dire!». Ecco, il nostro obiettivo è fare in modo che, almeno qualche volta, ci venga risparmiata questa osservazione. E che si possa rispondere, con la soddisfazione di chi aveva fatto il proprio dovere: «Io comunque gliel’avevo detto!».

Scherzi a parte, noi che viviamo in negozio abbiamo un punto di osservazione particolare: non vediamo soltanto il momento in cui il prodotto viene acquistato, ma anche le domande che ritornano, le aspettative disattese e le difficoltà che emergono quando le caratteristiche di un apparecchio non corrispondono alle necessità di chi lo utilizza. È un’esperienza che non rende infallibili, ma che può aiutare a individuare criticità che il cliente, comprensibilmente, non sempre riesce a prevedere.

Per questo la nostra sfida è aiutare il consumatore a capire meglio quando ragiona in maniera monotematica, pensando solo al prezzo. E il primo passo non consiste nell’elencare le caratteristiche del modello superiore, bensì nel fare le domande giuste: come verrà utilizzato il prodotto? Quali funzioni servono davvero? A quali compromessi si è disposti ad andare incontro pur di risparmiare? Ritagliare un consiglio sulla base delle esigenze che il cliente ci ha comunicato, equivale a confezionargli un vestito su misura. Non potrà mai dire che non gli calzi a pennello.

Quando il cliente percepisce che il nostro consiglio nasce dalle sue esigenze e non da un obiettivo di vendita, la diffidenza può lasciare spazio al confronto. Non sempre porterà a uno scontrino più alto. Ma può portare a una scelta più consapevole, a un acquisto meglio orientato e, soprattutto, alla fiducia che distingue una consulenza da una semplice transazione.

Non possiamo impedire a un cliente di scegliere il modello più economico, né pretendere che si fidi di noi soltanto perché conosciamo bene i prodotti. Possiamo però spiegargli con chiarezza che cosa cambia tra un modello e l'altro, lasciandogli la libertà di decidere. Se lo faremo con onestà, magari oggi non venderemo la lavatrice più costosa. Ma avremo una possibilità in più di rivedere quel cliente quando arriverà il momento di acquistare il frigorifero o il telefonino. (g.m.)