Con il ritorno a una certa normalità i consumi sono ripartiti. Nel canale Kitchen la ripresa è un po’ più lenta, per le dinamiche di un settore alle prese con matrimoni e trasferimenti rimandati o ripensamenti su un investimento importante come l’acquisto della cucina. Le aziende attendono mesi estivi più vivaci del solito, “Un dato positivo è che prevediamo un agosto migliore rispetto al suo andamento storico - afferma Natalia Sellibara, Marketing Director Whirlpool Italy - i nostri clienti kitchen saranno tutti aperti e attivi, il che aiuterà a recuperare in parte quanto perduto”. Comunque assistiamo a una ripartenza sorprendentemente veloce, con un consumatore che confinato in casa ha maturato diversi atteggiamenti e aspettative di consumo, rivalutando alcuni aspetti. Whirlpool, azienda americana, globale, in questo momento ha fatto una scelta sui valori da comunicare, con la campagna “Io compro Italiano”. 

Sellibara, valore e dinamiche economiche come si mettono insieme?
“Per noi è una priorità aiutare i nostri partner a capire come poter far crescere il valore intrinseco dei prodotti, in un momento in cui si registra una polarizzazione importante del consumatore che, per varie ragioni, da una parte si sposterà su scelte basiche di prodotto e dall’altra, anche grazie alla maggior interazione domestica, investirà di più su apparecchi di valore. Vogliamo intercettare al meglio questa opportunità. Ci siamo resi conto che il consumatore non voleva più sentir parlare del prodotto nello stesso modo di prima, e questo ci ha portato a fare scelte diverse. Nella comunicazione non abbiamo voluto puntare solo sulle caratteristiche tecnologiche e innovative, ma sul contenuto umano dei nostri apparecchi, volevamo dire qualcosa di rilevante per il consumatore. Su questo presupposto abbiamo capito che il tono giusto era comunicare di più il valore del Made in Italy e dei legami con le comunità. Certo, abbiamo identificato diverse aree di interesse da parte del consumatore - la cucina, il nuovo senso della casa, o lo smart working - e stiamo lavorando su una comunicazione di prodotto in questo senso. Ma attualmente il messaggio implicito nella campagna Io compro Italiano è sicuramente prioritario nel piano di marketing di quest'anno”.

Secondo la vostra visione globale il consumatore italiano ha esigenze diverse?
“Ci siamo molto impegnati per capire come cambiava il consumatore in questo momento, proprio per dare delle risposte - di prodotto e di comunicazione - adatte e soddisfacenti. Una riflessione che, oltre all’Italia, ha riguardato l’Europa. È emerso che il consumatore è certamente più selettivo di prima, è diventato più esigente nello scegliere, vuole trovare marchi che trasmettano fiducia, con valori condivisi. Desidera acquistare prodotti che abbiano un legame con il territorio, soprattutto in questa fase di ripresa il consumatore vuole supportare il suo Paese. Sono tendenze osservate in tutta Europa, ma specialmente in Italia. Sul fronte della casa, poi, assistiamo a un ritorno alla tradizione culinaria italiana, magari per sperimentare una ricetta della nonna, o un piatto del territorio. Le famiglie, riunite dal periodo di lockdown, hanno riscoperto una nuova vita in casa. Direi che questi principali trend corrispondono ai valore che cerca oggi il cliente. La campagna Io Compro Italiano secondo noi sposa perfettamente queste nuove istanze : la cultura, la cucina e il Made in Italy”.

Come viene coniugata a livello multinazionale un’iniziativa come ‘Io compro Italiano’?
“Siamo un’azienda globale con sedi e fabbriche radicate in molti territori. Whirlpool ha una forte presenza in Europa ma, in particolare, in Italia. Qui abbiamo parecchi siti produttivi e di sviluppo prodotto, e poi qui abbiamo il nostro quartier generale europeo, e la sede del call center dedicato al servizio di assistenza clienti. Il nostro è un legame forte con il territorio e con il Made in Italy. Se in Europa puntiamo a veicolare un messaggio che parli di Made in Europe, qui in Italia vogliamo puntare sui prodotti di altissima qualità che ogni giorno vengono progettati e costruiti nei nostri siti produttivi. Da nord a sud, essi non sono soltanto dei semplici ambienti di lavoro, ma rappresentano un valore profondo per il territorio che li ha visti nascere e svilupparsi, e una grande valenza per le persone che al loro interno lavorano ogni giorno. Da Cassinetta di Biandronno (VA), dove si trovano i centri di ricerca e il polo EMEA per frigoriferi, forni e microonde da incasso; a Melano (AN), il sito che produce piani cottura a induzione, a gas ed elettrici per tutta la regione ; a Comunanza (AP) il polo dedicato alle lavatrici a carica frontale e lavasciuga da incasso, fino a Carinaro (CE) dove si trova il polo EMEA per parti di ricambio e accessori, ogni luogo ha un grande valore per la nostra azienda. Dalle nostre ricerche è emersa in tutti i paesi la stessa attenzione del consumatore per le sorti del proprio territorio, dunque l’idea di supportare il proprio Paese è sicuramente un vantaggio competitivo in fase di scelta d’acquisto”.

"Io Compro Italiano" è una campagna dedicata solo al canale Kitchen?
“Esattamente, si associa perfettamente al concetto della cucina-arredo, prevalentemente prodotta in Italia come gli elettrodomestici dei marchi Whirlpool, Hotpoint e Ariston”.

Come è stata accolta l’iniziativa dai vostri clienti?
“Direi molto positivamente, perché ha incontrato il loro bisogno, e anche la voglia, di tornare a puntare su certi valori. Ha trasmesso una volontà di aiutarsi a uscire da questa situazione insieme, questo ha dato loro la percezione di avere un partner forte su cui contare. Spesso i nostri clienti kitchen hanno realtà radicate sul territorio e desiderano comunicarlo. Avere un partner degli elettrodomestici che sposa questa comunicazione è stata valutata un’opportunità vincente. Questo si aggiunge al fatto che comunque offriamo al settore un servizio impeccabile, costruito negli anni; come lei sa, è un aspetto fondamentale per questo business. All’iniziativa Io compro Italiano che coinvolge tutti i nostri clienti kitchen, abbiamo abbinato una promozione con Eataly, marchio simbolo del Made in Italy, che offre un assortimento di prodotti provenienti dalle regioni in cui Whirlpool ha i suoi siti produttivi”.

Pensa che questa campagna possa riflettersi sull’electrical retail?
“Stiamo lavorando a una campagna che possa dare anche al canale retail gli strumenti per comunicare i concetti più rilevanti per il consumatore. Avrà un taglio adatto al canale, non sarà focalizzata solo sui prodotti built-in, e sarà sicuramente un supporto utile per comunicare questo vantaggio competitivo in un canale importantissimo per noi”.

La vostra iniziativa sarà di aiuto per contrastare l’erosione del valore?
“Sono già partite forti iniziative promozionali e tanto taglio prezzo. Noi ci stiamo impegnando duramente per continuare a innovare e creare valore, abbiamo brand con una forte eredità, abbiamo prodotti innovativi, con design qualitativi, non vogliamo inserirli nel circolo del taglio prezzo. Un esempio è la lavatrice Best Zen: l’abbiamo portata sul mercato comunicando il vantaggio tecnologico di essere l’apparecchio più silenzioso del mercato. Soprattutto adesso, passando molto tempo in casa, anche con lo smart working, sarà un concetto su cui punteremo per la comunicazione dalla seconda parte dell’anno”.

Dunque, il valore ‘paga’?
“È necessario. Onestamente non penso serva investire tanto sullo sviluppo di un prodotto che poi, commercializzato, ci porta a non avere marginalità, l’azienda non si sostiene. Abbiamo il vantaggio di possedere un portafoglio di marchi con cui possiamo presidiare varie fasce di mercato. Quest’anno lanceremo una nuova gamma di lavastoviglie, prodotti innovativi e di qualità che non possono essere banalizzati. Noi come azienda, insieme al trade, dobbiamo costruire il valore. È vero che assistiamo a una polarizzazione dei consumatori, specie nel breve termine, ma è anche vero che la maggiore attenzione alle tecnologie domestiche porta il consumatore a considerare di investire di più sull’elettrodomestico di qualità. È il momento di costruire una strategia basata soprattutto sull’ascolto del cliente. Questo è sicuramente un anno che presenta un punto di inflessione da dove nasceranno tante nuove opportunità”.

È emersa una particolare esigenza da parte dei vostri clienti distributori?
“In tutto questo periodo siamo stati vicini ai nostri clienti, cercando di assicurare loro continuità di lavoro e supporto per affrontare ogni problematica. Ci hanno chiesto moltissimo la formazione sul prodotto, abbiamo formato più di 7000 addetti vendita. In un certo senso abbiamo approfittato del momento per consolidare la conoscenza degli apparecchi. E questo in tutti i canali, kitchen e retail”.

Quindi questa formazione poi la dovremmo trovare nei punti vendita…
“Esattamente, adesso si vedrà nei fatti. Noi ci siamo spesi molto per dare tutti gli elementi perché poi questo succeda. Abbiamo aperto sul nostro sito una chat con i consumatori, per capire dove intervenire per soddisfare al meglio le loro esigenze. Per esempio, abbiamo visto che molti utenti preferiscono andare sul punto vendita e trovare lì qualcuno che spieghi il prodotto, ma molti preferiscono farlo tramite piattaforma digitale”. (l.c.)