Da diversi anni ci troviamo a fare i conti un ex nemico invisibile: l’inflazione. Da fenomeno che silenziosamente erodeva stipendi e risparmi cercando di non dare troppo nell’occhio, l’inflazione è diventata assolutamente tangibile e ben riconoscibile da ognuno di noi nella vita di tutti i giorni, e di conseguenza il nemico da abbattere degli addetti ai lavori. Le conseguenze di tale fenomeno sono ben note: meno potere d’acquisto significa automaticamente contrazione dei consumi ovvero i temutissimi cali delle vendite.

Le contromosse

Per contrastare questa tendenza, quali sono state finora le contromosse del mercato? La ricetta magica sembra in realtà essere sempre la stessa: da un lato efferati tagli ai budget per il marketing con annessa sospensione di tutte le attività di comunicazione che non hanno, o piuttosto non sembrano avere, un ritorno immediatamente misurabile, e parallelamente una profusione di operazioni come Sottocosto, Black Friday estivi, No IVA e promozioni shock varie ed eventuali. Siamo però sicuri che sia questa la strategia vincente?

I dati sulle tendenze del mercato e sulle vendite degli ultimi anni non parrebbero confermare la validità del metodo. Se per un verso il costo medio dei prodotti è in discesa libera, i dati sui volumi di vendita non mostrano però la tendenza ad aumentare proporzionalmente, segno che probabilmente il problema ha radici più profonde e sfaccettate.

Il dogma dell'analisi

Per poter attuare delle contromosse efficaci in un periodo economicamente complesso bisognerebbe innanzitutto partire da una fase di analisi che sia veramente a 360 gradi. In un’epoca di big data, small data, ROI e KPI, l’analisi e la cosiddetta “reportistica” hanno assunto un carattere pressoché dogmatico, tendendo a far spesso scordare tutti quegli elementi che fanno fatica a rientrare in un file excel. Non è però possibile effettuare un’analisi strategica che abbia una qualche efficacia prescindendo da un insieme di variabili macroeconomiche, geo-politiche o anche solo psicologiche.

Quello che fa frenare i consumi in epoca di inflazione, ancor più del diminuito potere d’acquisto, è la percezione del diminuito potere d’acquisto: quella sottile forma di angoscia e di incertezza che il consumatore prova nel rendersi conto mese dopo mese che la spesa al supermercato diventa effettivamente sempre più cara, e che alcuni prodotti il cui acquisto era piuttosto banale diventano proibitivi. E per combatterla non c’è sottocosto che tenga. Non c’è percentuale di sconto abbastanza alta da poter far considerare l’acquisto di un nuovo televisore, o di un nuovo smartphone a chi rinuncia ad acquistare l’olio d’oliva e si chiede a cos’altro dovrà rinunciare nei prossimi mesi per far quadrare il bilancio familiare.

Una persona

Per proporre una strategia che funzioni bisogna smettere di considerare il cliente come un mero target sociodemografico da colpire, o una ipotetica buying person, e tornare a considerarlo semplicemente una persona, prendendo in considerazione che lo scenario è un po’ più vario di come viene spesso dipinto. Ad esempio, non è necessariamente vero che il consumatore, in periodi di crisi, spenga i motori e smetta di spendere. Più che altro il suo processo d’acquisto diventa più complesso, meno immediato e meno lineare.

La minor disponibilità economica, sia essa già reale o solo previsionale, lascia meno spazio per acquisti d’impulso, per oggetti di non conclamata qualità o per i quali si rischia di pentirsi; gli acquisti diventano più ragionati, ponderati, e la qualità, la durata nel tempo degli oggetti diventano aspetti preponderanti nella fase decisionale. Il consumatore, insomma, non vuole solamente spendere di meno, quanto avere di più per i soldi spesi. Essere, insomma, sicuro di aver compiuto un buon investimento e di portarsi a casa un prodotto che - qualsiasi cosa riservi il futuro - gli dia la tranquillità di aver risolto un problema a lungo termine.

Nuove necessità

È da questa analisi complessiva che il mercato dovrebbe trarre le proprie conclusioni. Occorre che produttori comprendano le nuove necessità della loro clientela e sappiano proporre gamme in linea con esse, potenziando ad esempio la fascia entry level con prodotti di buona qualità, o lavorando di più sul rapporto qualità/prezzo. Il retail da parte sua dovrà selezionare queste categorie di prodotti e avere la flessibilità di rivedere e rivalutare i propri piani e le proprie strategie per adattarli alle richieste del pubblico. Inoltre l’esperienza di acquisto diventa ancora più importante in quanto, per molti, meno frequente, frutto di maggiori sacrifici e quindi più attesa e carica di aspettative.

Comprensione

In definitiva, le aziende che hanno la lucidità di mantenere la barra dritta e di non cedere alla frenesia del momento dettata da una congiuntura economica sfavorevole potrebbero addirittura trovare in essa dei risvolti positivi. Ottenendo in pratica un doppio vantaggio: raggiungere fasce più ampie di potenziale clientela sfruttando il terreno comunicativo non presidiato dai competitor, e - a patto di riuscire a comunicare contenuti di valore coerenti con le richieste del pubblico - fidelizzare un consumatore che, in mezzo al frastuono di sconti da urlo e prezzi da capogiro, in fondo vuole solo essere compreso.

Giulia Revedin

Marketing Manager