Lunedì, 11 Marzo 2019 20:46

Il retail nell’era digitale: nuove professioni crescono. E altre tramontano

All’orizzonte del negozio fisico si staglia inevitabilmente la sua "apocalisse"? Scusate, non riusciamo a crederci. 

La trasformazione digitale sta cambiando il mondo del lavoro e nel retail, in particolar modo per quanto riguarda GDO e GDS, lo stravolgimento è epocale. Organigrammi ormai obsoleti e figure professionali ad essi legate sono destinati a sparire o nel migliore dei casi a subire profonde modifiche. Uno studio del World Economic Forum afferma che il 65% dei bambini che oggi frequentano la scuola elementare “da grande” farà un lavoro che ora non esiste nemmeno. Le aziende della distribuzione organizzata che vogliono sopravvivere devono per forza di cose attuare cambiamenti al proprio modello di business. Ma quali sono le figure che stanno sparendo e quali invece quelle che stanno nascendo o si stanno “evolvendo”?

Partiamo da una figura che ruota intorno al negozio fisico: l’agente di commercio a partita Iva è tra i primi ad essere interessato da questo cambiamento. Con la centralizzazione del sell-in da parte delle catene e dei gruppi di acquisto, la rete di commerciali puri si va riducendo al minimo indispensabile sostituita sul territorio da nuove figure professionali. Sales account specialist, sell-out specialist, field e retail specialist sono solo alcuni dei nomi che identificano addetti ai lavori con rapporto di lavoro dipendente che si occupano di controllare il rispetto degli accordi commerciali unendo talvolta l’attività di visual merchandising con la presa di piccoli ordini da piattaforma logistica.

Per il personale del negozio fisico la storia è molto simile. Con la riduzione degli spazi espositivi soprattutto nella GDS, le strutture organizzative formate da caposettori, caporeparti fino anche ai direttori, diventano superflue. Non è un caso se il ritornello più usato dai CEO e COO quando si parla di store è “Easy”. ll futuro è negli store strutturalmente semplici in cui ci si prodiga per rendere l’esperienza d’acquisto del cliente quanto più piacevole e coinvolgente possibile, ottimizzando i costi.

Notizie come quelle pubblicate dalla rivista spagnola Economia Digital che riportano il licenziamento dei gerenti dei punti vendita da parte di un grosso gruppo del settore fanno ben capire la direzione del mercato intrapresa dalle grandi catene. Con una gestione centralizzata di quasi tutto è inutile tenere così tanti ruoli e gerarchie in negozio. Bastano addetti alle vendite concentrati sui sevizi (che portano margine), coordinati da una manciata di area manager che gestiscono più negozi e supportati nel loro lavoro da promo venditori dei vari brand con una formazione specifica a carico del brand stesso. Il tutto in un’ottica di omnicanalità con il canale online sempre più legato al fisico e viceversa, ma senza fare l’errore di asservire il secondo al primo come ha fatto qualcuno. Tuttavia l’ottimizzazione non finisce qui: molte catene di elettronica di consumo stanno strizzando l’occhio a quelle della GDO alimentare caratterizzate da una pedonabilità maggiore rispetto alle loro. Sfruttando la volontà di questi gruppi di vendere quel ramo d’azienda che faticano a gestire, Unieuro in Italia con Iper e Ceconomy all’estero con Carrefour stanno aprendo diversi corners all’interno di queste realtà. Corners in cui pochi addetti alle vendite coordinati da un manager d’area sono più che sufficienti.

Il digitale sta cambiando le regole del gioco e avere un canale online che funzioni è quasi un obbligo per una grande azienda del commercio. Ma ciò deve integrarsi perfettamente con i negozi fisici e non mettersi in contrapposizione. Se il proprio canale online rappresenta un problema per lo store, significa che le strategie di integrazione dei due canali sono sbagliate. La rivoluzione digitale non è "l’ apocalisse del retail", come è stato affermato con una certa superficialità da qualche manager incapace, ma piuttosto si tratta di una straordinaria opportunità per ampliare il proprio business. Sul pavimento di pietra della California Academy of Sciences si legge: “Non è la più intelligente delle specie quella che sopravvive; non è nemmeno la più forte; la specie che sopravvive è quella che è in grado di adattarsi e di adeguarsi meglio ai cambiamenti dell'ambiente in cui si trova”.

E’ in questi momenti che anziché ridurre, come stanno facendo erroneamente alcune aziende, bisognerebbe aumentare l’investimento nel personale. Troppo spesso si tende a dimenticare che l'acquisto è un fatto emozionale e la risorsa umana è la prima arma che può creare interesse emotivo durante la trattativa di vendita col cliente fisico che a differenza di quello virtuale tende a spendere di più e rappresenta ancora oggi più dell’80% del fatturato globale. Se in un negozio abbassiamo le aspettative di chi ci lavora, riduciamo anche l'autostima e i risultati tenderanno a peggiorare. Bisogna rilanciare la motivazione e il coinvolgimento dei dipendenti, la vera chiave di vantaggio competitivo è nella valorizzazione del capitale umano, nella formazione, nel potenziamento dei dipendenti, nel motivarli e premiarli. A riprova di questo ci sono gli scarsi risultati operativi delle aziende del settore che hanno attaccato la voce costi del personale in questi anni. Investire nel capitale umano porta sempre risultati. (tommaso aniello)