Il negozio si affaccia su una strada ad alto scorrimento, in zona di Dalmine, alle porte di Bergamo. A insegna Trony dal 2010, il punto vendita è inserito in un’area commerciale che si sviluppa lungo la direttrice stradale. Sulle vetrine, uno dopo l’altro, campeggiano il brand Trony, e altri due marchi: “Aria” e “RC Rigamonti in cucina”, una particolarità. L’ingresso ha i colori istituzionali dell’insegna: rosso, bianco e blu. Su un lato però si sviluppano due aree radicalmente differenziate, ognuna con un suo nome: ‘ Aria’ è il reparto della climatizzazione, ‘RC Rigamonti in cucina’ è il settore dedicato all’incasso; una declinazione particolare per uno store della rete di specializzati. Il negozio osserva un orario tradizionale e chiusura domenicale. Gli addetti vendita indossano divise di colore diverso, in base al loro settore di appartenenza: blu istituzionale per gli elettrodomestici, con logo Trony; beige per il clima, con logo Aria; nera per l’incasso, con logo RC. Tutti hanno un biglietto da visita con telefono ed email personalizzata: per policy aziendale ‘devono’ lasciarlo ai loro clienti, per essere i referenti informati sulla loro storia e bisogni. Queste sono alcune delle premesse con cui i Rigamonti hanno deciso di aprire ‘un negozio nel negozio’ dedicato - veramente - all’incasso. Ne abbiamo parlato con Grazia Calsana Rigamonti, titolare con il marito Giuseppe, - e Gaia Colleoni, responsabile marketing dell’azienda (Grazia a sinistra e Gaia a destra nella foto sotto).
Signora Rigamonti, il vostro comparto dell’ incasso è particolare…
“È una nostra peculiarità, si chiama RC Rigamonti in cucina. Trattiamo i principali marchi, e li esponiamo con profondità di gamme. Con questi produttori abbiamo condiviso un progetto: raddoppiare il fatturato in due anni. Come? Per esempio realizzando un’area dedicata, progettata e studiata per riprodurre un’atmosfera domestica, dove il cliente potesse percepire gli apparecchi da incasso come se fosse nella sua cucina. Perciò la lavastoviglie è incassata nel mobile, anta compresa; il piano cottura è integrato nel piano di lavoro, e così via. Partendo da quest’idea, abbiamo affidato a un architetto lo sviluppo del progetto: il risultato è uno spazio di circa 500 metri con una sua personalità. In primis un’area living, che accoglie il cliente, poi si sviluppano le varie zone espositive, una delle quali è un grande piano di lavoro attrezzato come una vera cucina - funzionante - che usiamo anche quando organizziamo eventi e showcooking”.
In che modo le aziende partecipano al progetto?
“La collaborazione è sinergica, alcuni produttori contribuiscono all’esposizione e mettono a disposizione le gamme complete, abbiamo infatti la necessità di rispondere a richieste di molti clienti che hanno particolari esigenze, diverse dal bisogno della semplice sostituzione. Noi siamo in grado di soddisfare molto bene il mercato “di sostituzione”, ma intercettiamo anche una nuova nicchia di utenti, quelli che stanno comprando una cucina nuova. Siamo conosciuti sul territorio per questa nostra peculiarità”.
Perché questi clienti vengono da voi e non si affidano al mobiliere?
“Oggi ci sono due tipologie di clienti, entrambi orfani, nel senso che in generale nessuno dei canali, che potrebbero essere di riferimento, se ne occupa come dovrebbe. Ai clienti che devono sostituire un elettrodomestico si aggiungono sempre più spesso quelli che stanno pensando a una nuova cucina. Il nostro settore, in entrambi i casi, mediamente propone assortimenti modesti, incompleti, con informazioni scarse, e una insufficiente preparazione da parte degli addetti per assistere questo particolare cliente. I mobilieri non si sono mai occupati del mercato di sostituzione, non è il loro business, e in occasione della vendita delle nuove cucine offrono, di solito, un pacchetto completo di apparecchi monomarca. Noi trattiamo l’incasso da tanti anni, e da subito abbiamo cercato di dare un servizio completo al cliente, supportandolo in tutte le fasi del suo acquisto. Nella nostra esperienza abbiamo visto che di solito il cliente, alla sua prima cucina, accetta di buon grado il pacchetto di elettrodomestici proposto dal mobiliere, si trova poi spiazzato quando deve sostituire un apparecchio, o peggio quando deve intervenire su prodotti che hanno dato problemi fin dall’inizio”.
Il cliente da sostituzione, come dice lei, ‘è orfano del tutto'.
"Infatti, sa chi intercettava questa esigenza? Il tecnico dell’assistenza, che interveniva per riparare e, nel caso, forniva il prodotto finito, a prezzi ‘molto discrezionali’, a volte proprio ‘di fantasia’ ”.
D’accordo, ma chi acquista la cucina completa perché viene da voi?
“In genere si tratta di consumatori che rinnovano la cucina. Alla seconda esperienza sanno molto bene che tipo di cucina desiderano, e così anche per gli elettrodomestici, pertanto vogliono essere liberi di scegliere marca e modello. Il che si scontra con la tendenza del mobiliere a fornire il pacchetto completo di cui parlavo prima, e che non è strutturato per accontentare il cliente che vuole il frigorifero freestanding e magari pure diverso dalla marca del forno. Inoltre c’è un problema di trasparenza dell’offerta: spesso, ci riferiscono i clienti, non riescono a comprendere il valore della proposta, sia in termini di prezzo che di contenuti tecnologici: questo crea confusione e un senso di insicurezza nel consumatore. E poi, per grande che sia l’esposizione di cucine, il mobiliere ha una possibilità limitata di esporre le gamme di elettrodomestici da incasso, che oggi sono davvero ricche. Così succede che il cliente manifesti il desiderio di comprare gli elettrodomestici separatamente e il mobiliere, per accontentare il suo interlocutore, acconsenta. E così arrivano da noi".
Quindi sono i mobilieri a mandarvi i clienti?
"Devo dire che sta succedendo. Si stanno aprendo alcune collaborazioni, con rivenditori di cucine che mandano i loro clienti che lo desiderano a scegliere gli elettrodomestici da noi; comunque ci sono ancora rivenditori che impongono l’acquisto, anche a rischio di perdere la vendita. La nostra presenza ha contribuito a scardinare un sistema, che comunque stava già andando verso una certa liberalizzazione. Noi del resto, siamo proattivi, non perdiamo occasione di presentare a tutti la nostra proposta sull’incasso, una vendita assistita che, insieme all’apparecchio, comprende il sopralluogo, il montaggio, e anche lavori di adattamento con falegnami, muratori, elettricisti, idraulici. Insomma un’offerta completa".
“Per farci conoscere - interviene Gaia Colleoni, la responsabile marketing - organizziamo parecchie attività all'anno nel nostro negozio, e di queste in media cinque o sei sono showcooking. Pubblicizziamo gli eventi sul nostro sito, e tramite inviti per email. Lo scopo è coinvolgere il cliente e far ‘sperimentare’ i prodotti. Nella nostra esperienza, chi partecipa a queste iniziative resta ben impressionato e genera un passa parola molto positivo. Sono eventi concordati con le aziende, che ci supportano con i loro cuochi i quali, fra i tanti pregi, hanno anche quello di conoscere molto bene i prodotti e saperli spiegare al pubblico. Da dieci anni poi partecipiamo all’annuale fiera campionaria di Bergamo con un nostro stand, un vero e proprio negozio di 130 mq. Ed è un’attività che ci porta molta visibilità".
Signora Rigamonti, una bellissima esposizione e qualche evento: bastano per ottenere risultati?
"Certo che no. Direi che esposizione e attività dentro e fuori il negozio sono conseguenza di un nostro modo di stare nel mercato, che ci contraddistingue fin dagli inizi, è la nostra caratteristica: proporre al cliente prodotti di buona qualità, una selezione un po’ superiore alla media, e accompagnarlo in tutte le sue fasi d’acquisto. Oggi la chiamano vendita assistita, ma da noi è un servizio che continua durante e anche dopo la garanzia, e oltre. Specialmente nell’incasso, questo tipo di servizio è parte integrante dell’offerta. Abbiamo sperimentato questo modello di vendita con la climatizzazione, che ha molti punti in comune con il built-in: richiede una fase preparatoria tecnica, forse anche più dell’incasso. Vendiamo e installiamo moltissimi climatizzatori, tramite tecnici specializzati e certificati. Una condizione irrinunciabile per chi installa a un certo livello, anche per ottemperare a procedure e obblighi burocratici regolamentati a livello europeo. In questo settore operiamo fuori standard rispetto alla media dei retailer specializzati: offriamo già da oltre 20 anni un servizio diverso. Il cliente, che veniva per acquistare un climatizzatore si aspettava di doversi arrangiare per l’installazione. Il nostro reparto clima viaggia in modo indipendente, l’offerta commerciale è allineata alle marche del nostro gruppo, ma con una profondità di gamma diversa. Facciamo il sopralluogo - perché è a casa del cliente che si capisce veramente quale impianto serve - installiamo e se necessario realizziamo anche opere murarie, e poi tutto il servizio di post vendita, comprese le pratiche previste dalla normativa Fgas per il controllo dei gas refrigeranti. Sono attività onerose e abbastanza complicate che si riesce a fare solo se si è strutturati. Sull’esperienza e la falsariga di questo reparto, così organizzato, abbiamo deciso di ampliare l’incasso, per accogliere un cliente assolutamente ‘orfano’. Non ci siamo improvvisati: vendiamo prodotti built-in da tanti anni, da quando il cliente davvero non sapeva a chi rivolgersi se gli si rompeva il frigo incassato. In questo nuovo store da 1700 mq a insegna Trony avevamo già un reparto espositivo per l’incasso, e non è una novità se dico che, in generale, nei layout la categoria built-in viene considerata come un “figlio di un dio minore”. Per noi, invece, il built-in deve essere valorizzato, porta clienti che, oltre al prodotto da incasso, continuano poi a servirsi da noi per tutto quello che riguarda l'ambito elettrodomestico. Certo, devono essere soddisfatti del servizio".
In che cosa siete diversi nella vendita dell’incasso?
"Nel servizio, e non è solo un modo di dire, a questo dedichiamo molte risorse. Da sempre, fin da quando avevamo i negozi più piccoli, abbiamo avuto molto personale, anche rispetto ad altri punti vendita. In totale siamo in 46 persone, otto in amministazione, venti in vendita e il resto dedicato ai servizi, come consegne e installazioni. In più siamo in grado di intervenire su vari fronti: elettrico, di falegnameria, murario. I nostri installatori sono tutti dipendenti, sembra una piccola differenza ma invece è grande. È un impegno dal punto di vista gestionale e organizzativo, ma assicura anche un ritorno di un certo tipo, che si spalma su tutte le categorie merceologiche. Utilizzando dipendenti diretti abbiamo pieno controllo del servizio: sappiamo chi mandiamo a casa dei clienti, sappiamo come lavorano i nostri collaboratori e siamo certi del risultato, e di soddisfare il cliente. Nella nostra esperienza abbiamo verificato che è questo che funziona, che fa la differenza e fidelizza. I clienti tornano e, anzi, sono contenti di portare altre persone. È un obiettivo non raggiungibile senza una struttura organizzata e formata. La formazione è ovviamente importante: sul prodotto, che bisogna conoscere a fondo per dare la giusta interpretazione alle aspettative del cliente, ma anche sulle dinamiche di relazione con la clientela, nella gestione delle obiezioni e dei problemi".
Che tipo di formazione fate?
"Il processo parte dall’assunzione. Fin da subito, prima ancora di diventare negozio a insegna Trony, abbiamo puntato sul personale: il nostro collaboratore deve avere certe caratteristiche, e in un certo senso deve avere una sua inclinazione per il lavoro che gli offriamo. Con questo presupposto assumiamo i candidati e poi li formiamo. Nel tempo abbiamo selezionato persone per le diverse mansioni: gli addetti alle vendite e quelli ai servizi con competenze da elettricisti, falegnami, muratori, e gli amministrativi. Ci avvaliamo di ‘Academy’, la piattaforma formativa di Trony, ma organizziamo e finanziamo anche attività in autonomia. Facciamo formazione sulle tecniche di vendita, e ai responsabili di settore pure sulla gestione delle persone. Anche noi titolari facciamo formazione: per aggiornarci, per imparare a gestire le persone: confrontarsi è essenziale per una buona gestione dell’impresa".
L’attività è in orario di lavoro o extra-orario?
"La nostra formazione è fatta in orario di lavoro. Non condividiamo la teoria secondo cui il momento formativo deve costare il meno possibile ed è di intralcio alle vendite, anzi è proprio se non la si fa che si vende di meno. Dobbiamo dare dignità e importanza a questi momenti: se passa il messaggio che la formazione è per quando non si ha null’altro da fare, anche dopo la pulizia dei pavimenti, magari poi non ci deve stupire se i risultati non arrivano".
Perché avete scelto questa location?
"La nostra è stata una scelta ponderata, relativa al tipo di offerta che volevamo continuare a proporre. Abbiamo ritenuto che altri contesti - come i centri commerciali - non fossero adatti al nostro obiettivo. Il nostro negozio osserva un orario tradizionale - con pausa a mezzogiorno - e la chiusura domenicale. I nostri venditori si prendono cura dei loro clienti, ognuno ha un biglietto da visita con i riferimenti email e telefono per essere contattato direttamente. Ogni volta che il cliente torna in negozio e chiede del tal addetto, sappiamo che è la strada giusta: siamo riusciti a instaurare una relazione di fiducia. Questo rapporto forse si è perso negli ultimi anni, in realtà è una caratteristica dei soci fondatori del consorzio, e di Copre, di cui facciamo parte in seno a GRE. Purtroppo il mercato ha distolto le attenzioni da questa attitudine".
Qual è il senso della vostra appartenenza all’insegna Trony?
"Noi diciamo che nel DNA della nostra azienda c’è sempre stato uno spirito consortile. Consorziarsi è condizione dettata dalla natura del nostro mercato, diversamente temo che non potremmo avere un futuro. Cerchiamo di fare tesoro di tutti i vantaggi che l’appartenenza a una organizzazione comporta: la solida struttura commerciale e organizzativa, la notorietà dell’insegna, i servizi e le attività promozionali e di marketing. Tutti aspetti che siamo riusciti a far convivere e a integrare con una nostra personalità, ben nota e radicata sul territorio in quasi settant’anni di presenza ininterrotta. Ad esempio, riguardo all’incasso ci siamo mossi in autonomia, con l’appoggio di Copre e sempre cercando di rispettare tutti, siamo stati i soli pionieri di questo progetto. Sta funzionando e tante attività organizzate con i fornitori sono state testate qui, e danno risultati. Oggi possiamo dire che il nostro concept dedicato all’incasso viene preso ad esempio”. (l.c.)
