Venerdì, 13 Dicembre 2019 12:15

“Rompiamo gli schemi”

Dare al cliente “quella ragione in più” per venire nel punto vendita: così Euronics trasforma il negozio in una piazza di esperienze. I “Villaggi Coldiretti” insegnano.

Andrea Borromeo, Category Manager SDA Euronics Italia Andrea Borromeo, Category Manager SDA Euronics Italia

La distribuzione specializzata di elettrodomestici oggi possiede un cospicuo patrimonio di superfici di vendita strutturate, importanti e costose. Aree in cerca di una nuova identità, che le renda utili e perciò privilegiate nel famoso ciclo del customer journey. Come raggiungere lo scopo? La teoria è chiara e ben a fuoco: nel punto vendita il cliente deve vivere la sua best shopping experience. Nella pratica però non esiste ancora un manuale di istruzioni. Non resta dunque che sperimentare.

Kermesse itinerante
Non guasta affatto rispolverare una buona prassi, peraltro a disposizione di tutti gli operatori del retail: quella di ascoltare i clienti. Cosa che ha fatto Euronics con la collaborazione con il Villaggio Coldiretti. Del progetto e delle sue conseguenze abbiamo parlato con Andrea Borromeo, category manager SDA di Euronics Italia (foto). è dello scorso anno la firma dell’accordo triennale tra l’insegna e la Confederazione Nazionale Coltivatori Diretti, con cui il gruppo distributivo è oggi partner tecnologico del tour “Villaggio Coldiretti”, una kermesse itinerante che porta il meglio della produzione agroalimentare italiana nelle principali città del Paese.

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L’idea viene proprio ad Andrea Borromeo, che conosce bene questa importante realtà associativa. “Stavamo cercando una nuova via per far conoscere i piccoli elettrodomestici di nuova generazione ai consumatori, tema sentito anche dai produttori”, racconta Borromeo.

Uscire per comunicare
“E ci occorreva anche un modo per rompere gli schemi classici del punto vendita - continua -: questi prodotti, spenti sullo scaffale, non comunicano nulla, anzi spesso la gente si chiede cosa sono e a cosa servono”. E perché a volte costano tanto, aggiungiamo noi. Così Borromeo propone di uscire dal negozio e partecipare a una piazza autorevole. L’idea si rivela vincente: da un lato Coldiretti ha infatti un valido partner tecnologico che cucina le eccellenze alimentari italiane in tempo reale; dall’altro Euronics si presenta a un grande pubblico sperimentando nuove strategie di vendita e modi inediti di comunicare. “Oltre al focus sui prodotti - afferma Borromeo - il ‘Villaggio’ è per l’insegna anche un efficace progetto di visibilità in un contesto sano come quello di Coldiretti, che mette al centro concetti attuali e cari ai consumatori legati all’alimentazione: chilometro zero e made in Italy su tutti”.

In tre milioni al villaggio...
Nei tre giorni della tappa bolognese - che l’insegna ha gestito attraverso il socio Euronics Dimo - il Villaggio Coldiretti ha registrato tre milioni di visitatori. Una platea da grandi eventi. “L’iniziativa - prosegue il manager - piace molto al pubblico, ma pure ai fornitori, anche per le vendite addizionali che genera, non tanto nelle giornate della fiera, ma soprattutto nei giorni seguenti”. Insieme alle aziende, il socio Euronics costruisce attività legate più al valore aggiunto del prodotto che al prezzo, e offre inoltre vantaggi che richiamano il visitatore del Villaggio Coldiretti nei negozi Euronics durante le settimane successive all’evento.

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Dopo l’appuntamento bolognese con Coldiretti, l’ultimo del 2019, i punti vendita del socio Dimo in Emilia Romagna hanno confermato il trend e la valenza positiva dell’iniziativa.

Portare la piazza in negozio
“Interessante l’idea di uscire dai negozi per comunicare, ma non potrebbe essere pericoloso?” chiediamo a Borromeo. “Potrebbe - risponde -, ma non lo è. Tanto è vero che la mia piccola provocazione, mossa tre anni fa con l’iniziativa Coldiretti, produce effetti positivi. Non posso dire molto, ma nella nostra rete fisica succederà qualcosa. Partiremo con interventi in alcuni negozi Euronics dove abbiamo previsto un calendario coinvolgente di eventi, showcooking e altre iniziative, e dove metteremo in campo anche un nuovo approccio al settore dell’incasso, su cui c’è molto da comunicare. Per ora però preferiamo non anticipare di più”. Parallelamente, l’intenzione del gruppo Euronics è di continuare con l’organizzazione di eventi esterni al punto vendita, come quelli con Coldiretti, che aiutano a raggiungere masse importanti di utenti.

La rivincita del ped e la strada da seguire
“Sono in crescita fra gli italiani stili alimentari più sani e attenti - precisa Borromeo -: lo dimostrano sia i dati di consumo di molti alimenti healthy, a cominciare dalle verdure e dai prodotti bio, sia il crescente interesse per i prodotti hi-tech. In particolare quelli che aiutano il consumatore nella preparazione di piatti e bevande equilibrate e salutari: come i robot da cucina, gli estrattori, le macchine per preparare pane e pasta.

Dovremo cambiare modo di proporre le singole categorie: nel ped, fra i settori con più innovazione e valore aggiunto, sarà necessario rivedere le logiche espositive, fare spazio a zone interattive e dimostrative. Questa è la strada per continuare ad attrarre e interessare il consumatore nei punti vendita”. (l.c.)