Mercoledì, 20 Gennaio 2021 17:27

Category management, una responsabilità per tutta la filiera

Con Massimiliano Mossali di MediaWorld iniziamo un "viaggio" tra le maggiori insegne per capire a che punto siamo in Italia circa lo sviluppo di un ruolo - il category manager - dalle potenzialità sempre più importanti.

Massimiliano Mossali, Category Manager IT-Games-Accessori di MediaWorld Massimiliano Mossali, Category Manager IT-Games-Accessori di MediaWorld

Il category management è una delle sfide più urgenti per i player di industria e trade e richiede una capacità di scelta e una cultura di mercato superiori al passato. Affronteremo questo tema nel tempo attraverso il confronto con i category manager delle principali insegne distributive, con lo scopo di offrire uno spunto proficuo a chi non si accontenta di cedere alle rincorse al prezzo più basso e ha a cuore la tutela dei margini. Anche e soprattutto in questo complesso globale. In questa prima “puntata” ne discutiamo con Massimiliano Mossali, Category Manager IT-Games-Accessori di MediaWorld.

Qual è l’identikit della figura del Category Manager di oggi rispetto a quella del passato?
“Oggi il Category Manager opera con una complessità di mercato molto diversa rispetto al passato. Fino a qualche anno fa la competition era molto meno satura. Il cliente che voleva fare acquisti mirati di elettronica aveva dei negozi di vicinato specializzati e poche grandi superfici, e il driver per l’acquisto - oltre al prezzo (costante eterna) - era legato soprattutto al servizio degli addetti e all’ampiezza di assortimento. Oggi i ruoli sono cambiati, i piccoli negozi specializzati sono sempre meno e le grandi superfici hanno imparato ad offrire servizio oltre che prezzo. La novità è che si è aggiunto un canale nuovo, strutturato e molto efficiente, che è quello dell’online, con un servizio ridotto all’osso ma con dei nuovi driver da proporre al cliente. In questo contesto inedito la negoziazione, la capacità di conoscere il cliente e la lungimiranza di strategie commerciali a volte non sono più sufficienti. Il Category Manager ha dovuto pertanto adattarsi, cambiando completamente il proprio lavoro di gestione. Il suo compito principale è ora quello di guidare il proprio team per tarare non più solo la scelta di assortimento o la spinta promozionale: deve infatti avere la capacità di innovare e trovare spunti sempre nuovi e interessanti, di guidare la scelta dei clienti ed emozionarli ogni giorno, di realizzare i loro sogni e supportarli anche nella fase successiva all’acquisto. A lui anche la responsabilità di rendere facile e veloce il processo di scelta ed acquisto di un prodotto, e di coinvolgere le industrie fornitrici in una relazione di fiducia e supporto reciproco. Il tutto all’insegna del rispetto e di un allineamento a quelle logiche non scritte che permettono a tutta la filiera di creare valore. Non va dimenticata, tra i doveri di un Category Manager, l’attenzione costante ai molti competitor, con un impegno mirato alla crescita delle proprie quote di mercato e l’obiettivo di un conto economico soddisfacente, con KPI e budget molto sfidanti. Caratteristiche di ampio respiro, dunque, non più legate solo a fatturato e marginalità, ma che abbraccino anche gli aspetti finanziari, i parametri di stock e la qualità dello stesso, oltre che il bilanciamento delle categorie e il rispetto dei parametri di gruppo, anche a livello internazionale”.

Che ruolo ha il Category Manager di oggi nella fidelizzazione del cliente finale, affinché il suo rapporto con il punto vendita non sia solo una corsa all’ultimo volantino?
“Oggi questa figura deve saper tarare la propria strategia in base a target di clientela molto diversi tra loro: il ‘cliente di una volta’ che deve essere coccolato, seguito, aiutato, che non ha necessità di troppa scelta ma di un consiglio, ‘il cliente esigente’ sempre attento alla novità e che vuole essere il primo ad avere un certo prodotto, ‘Il cliente online’ che vuole pochi fronzoli ma una vastissima possibilità di scelta, ‘il cliente focalizzato’ che ha un bisogno specifico, ora e subito, e non ha tempo da perdere. Creare valore, risolvere esigenze e supportare i bisogni dei clienti: questo deve essere il mantra unico del Category Manager, giacché “il cliente è al centro di tutto”, e solo successivamente deve pensare a come far quadrare il proprio conto economico, comunque da rispettare”.

Il retail ha probabilmente bisogno di una maggiore programmazione, che permetta di gestire al meglio la relazione con l’industria. Come si inserisce il Category Manager in questa attività?
“Questa figura impara ogni giorno i bisogni dei clienti, sa quali sono le stagionalità e come si evolve la domanda. L’aspetto cruciale è essere in grado di pianificarla, a volte di guidarla. Al tempo stesso, tuttavia, deve portare avanti il proprio punto di vista nei confronti dell’industria, convincerla non di rado ad andare contro target o esigenze dettate dalle multinazionali, quelle i cui prodotti non sono sempre focalizzati sulla realtà di mercato dei diversi Paesi. È proprio questa la complessità, e in un periodo storico come quello che stiamo attraversando, la programmazione a lungo termine è quanto mai necessaria, anche se non sempre sufficiente a tutelare i bisogni dei clienti. Il Category deve quindi saper prevedere una domanda sempre incerta, sapere quando rischiare e quando tirare il freno, cercando di creare un buon equilibrio fra merceologie a volte assai diverse tra loro”.

Spesso il buyer viene erroneamente chiamato Category Manager. Quali sono le differenze sostanziali tra i due ruoli e come valorizzare l’utilità del category per il trade attuale?
“Fino a poco tempo fa il Buyer era il vero e proprio compratore, spesso storico del settore, colui che deteneva tutto lo scibile di una certa merceologia. Il Category invece era la figura che guidava i vari Buyer per bilanciare le esigenze e i budget dei vari KPI, con una conoscenza a 360° delle merceologie, ma non necessariamente focalizzato sui dettagli di ciascuna categoria. Oggi il suo ruolo è molto diverso. In un mercato del lavoro molto frenetico il buyer ora è molto più giovane, a volte ha poca esperienza nei singoli segmenti di mercato. Il Category deve saperlo guidare, introdurre alla conoscenza dei prodotti, motivare, accrescerne le capacità di negoziazione e metterlo di fronte a obiettivi precisi, offrendosi come esempio nella gestione manageriale. In sostanza, quella che prima era una visione strategica generale, ora deve trasformarsi in una visione strategica basata sull’analisi del dettaglio dei prodotti, delle esigenze del cliente e del lavoro dei propri buyer. Il Category Manager è pertanto una guida, un mentore, un conoscitore, il primo che deve trasmettere ogni giorno la grinta, l’entusiasmo, la passione e la voglia di essere i numeri uno sul mercato”.

Quali sono le leve del Category Management per combattere la riduzione dei margini?
“In questo contesto di mercato la negoziazione è fondamentale, la lotta alla riduzione del prezzo di acquisto e la negoziazione dei volumi sono intrinseche nel lavoro del category e del buyer, ma ciò non basta più. Occorre riuscire sempre a capire le necessità dei clienti e dei fornitori e trasformarle in potenziali margini di guadagno. Si deve quindi lavorare da una parte alla creazione di valore tramite la proposizione di servizi a supporto del cliente, e dall’altra occorre creare nuove regole di ingaggio con i fornitori relative non solo al prodotto, ma alla visibilità, alla proposizione ai consumatori finali, al mix di prodotto e alla capacità della propria catena di essere il tramite perfetto verso l’utenza. Con una velocità di messa a terra della value proposition che sia interessante per il fornitore”.

Nel mercato di oggi manca talvolta la cultura del Category Management: come accrescerla e renderla applicabile al retail del presente e del futuro?
“È fondamentale per qualsiasi retailer poter contare su una figura che tenga le fila di più categorie, sappia essere di supporto alla crescita professionale dei buyer e sia in grado di dare indicazioni precise e veloci alla direzione acquisti e vendite, interfacciandosi con i negozi e, quindi, con i clienti. Non si tratta di fare corsi dedicati, è un lavoro che non si impara a scuola, ma sul campo. È fatto di esperienza, di raccolta di informazioni continue. Necessario è saper assorbire la capacità gestionale dei propri responsabili, sentire i principi aziendali come propri e saperli mettere in atto. Serve una dose massiccia di attenzione ai dettagli, di entusiasmo nell’essere sempre i migliori, di follia e spregiudicatezza nel rischiare, sempre con spirito innovativo, competitivo. Ma serve soprattutto essere innamorati di tutto questo, dimostrandolo ogni giorno e trasmettendo ogni ideale alla propria squadra. È il lavoro più bello del mondo, ma io sono di parte!”.