Giovedì, 25 Novembre 2021 18:53

Il caso Bimby (che qualcosa ci insegna)

Le vendite porta a porta crescono a doppia cifra, producono fatturati importanti che non compaiono nelle analisi della distribuzione tradizionale. La cura del cliente è il loro vantaggio competitivo.

Nel mondo del retail tradizionale Bimby, il robot da cucina multifunzione prodotto dalla tedesca Vorwerk, non esiste. Non compare sugli scaffali, non si trova sui volantini, non è oggetto di classiche attività promozionali. L’apparecchio è però protagonista di un fenomeno commerciale, una specie di mercato parallelo, che esprime numeri decisamente importanti. Nel 2020, l’anno della pandemia, l’azienda ha venduto 122.000 pezzi, con un incremento del 9% sull’anno precedente. “Se consideriamo solo il periodo da maggio a dicembre, abbiamo registrato +40% sul pari periodo 2019” ha dichiarato Enrica Vitale, Head of Marketing Bimby, che abbiamo incontrato a un evento del brand. E il trend non è meno positivo per il 2021,:l’azienda prevede di chiudere con un aumento del 30% sull’anno precedente, per un totale di circa 160.000 unità vendute. Se comparassimo questo risultato con i dati di mercato retail rilevati da GfK, Bimby risulterebbe indiscusso leader del segmento di riferimento, quello delle kitchen machine multifunzione. Un volume di vendita, peraltro, prodotto con un unico apparecchio, rinnovato e modificato negli anni, fino ad arrivare alla versione del 2019 - il modello TM6 - caratterizzato da un elevato contenuto tecnologico. L’elettrodomestico si integra, via display touch screen, con una piattaforma online fruibile anche tramite altri dispositivi mobili, e fornisce - oltre alle istruzioni d’uso - la funzione di cucina assistita per una enorme raccolta di ricette nonché altri contenuti pertinenti.

Si tratta di un prodotto evoluto con un grado di complessità tecnologica da trasferire al cliente finale, una condizione condivisa con molti apparecchi di nuova generazione venduti nel canale tradizionale per i quali, forse troppe volte, il passaggio di informazioni si inceppa lungo la filiera. Nel modello di business di Bimby, il fatto non costituisce ostacolo perché - ci hanno spiegato - la tecnologia viene accompagnata a casa del consumatore attraverso la dimostrazione a domicilio, una visita che dura mediamente un paio d’ore, durante le quali le incaricate spiegano le caratteristiche del prodotto e ne dimostrano l'utilizzo nella pratica, realizzando alcune ricette. E se la dimostrazione non basta? “Quando il cliente ha la necessità di approfondire - risponde Vitale - attiviamo quello che chiamiamo un ‘post vendita’: una nuova visita dell’incaricata a casa del cliente per una sessione a tu per tu, che lo stesso cliente può decidere di trasformare in riunione con amici e conoscenti. La parte educativa sul prodotto diventa anche attività dimostrativa verso i partecipanti, questo genera il passaparola che ci consente di entrare nelle case di milioni di italiani”. E, ci dicono, il cliente può chiedere infinite volte spiegazioni all’incaricata, e sua referente, che gli ha venduto l’apparecchio. E se per vari motivi viene meno questa figura, la persona viene presa in carico dalla rete d’assistenza e affidata a un altro referente. Nell’organizzazione Bimby tutto è focalizzato sul cliente e sul suo rapporto con il prodotto e con il brand, da cui dipende il livello di soddisfazione del consumatore e la sua potenzialità di essere promotore egli stesso del prodotto verso la sua rete sociale.

La vendita diretta sta vivendo una stagione felice. Ma forse non solo. Secondo Univendita, l’associazione che riunisce le maggiori imprese di vendite a domicilio, nel primo semestre del 2021 il fatturato è aumentato del 19,1% sul pari periodo 2020. Un trend consolidato poichè risulta superiore del 7,9% anche rispetto allo stesso semestre  pre-pandemico del 2019. Nella vendita diretta, quello dei ‘beni durevoli casa’ è il comparto più importante, pesa il 42,8% del totale mercato rappresentato dall’associazione, e ha registrato nel semestre una crescita del 35,8%. Nel 2020 le imprese associate Univendita hanno venduto a casa degli italiani prodotti per 1 miliardo e 306 milioni di euro, impiegando 165 mila venditori, il 93,1% dei quali di genere femminile. Durante i mesi di lockdown, molte aziende si sono organizzate per convertire in chiave digitale la classica visita a domicilio dei loro incaricati.

E se l’attività del venditore porta a porta prima era vista con un certo sospetto,  oggi gode di più considerazione, probabilmente anche grazie a una maggior professionalità degli operatori. Il consumatore dimostra un crescente gradimento verso un sistema di vendita in grado di offrire un'esperienza d’acquisto completamente personalizzata, che soddisfa il suo bisogno di rassicurazione, consiglio e spiegazioni. Insomma, parliamo di quella cura per il cliente che tante volte abbiamo sentito indicare come uno dei focus principali per lo sviluppo del sistema distributivo. Un’attitudine alla cura che, nella vendita diretta, è declinata quasi tutto al femminile: sarà il caso di ragionarci su? (l.c.)