Nella famosa serie televisiva sudcoreana intitolata Squid Game un elemento permea le puntate: la competizione dei vari protagonisti alimentata da un unico elemento, il denaro. Una fiction che rispetta fedelmente la realtà che viviamo sia come aziende che come professionisti nella maggior parte dei settori. Tanti intenti urlati a gran voce in diverse tavole rotonde, ma alla fine pochi cambiamenti concreti.
Tutti siamo pro green economy, tutti amiamo il cliente, tutti siamo digitali, ma alla fine dei giochi la maggior parte compete sul prezzo, tanto è vero che il margine lordo nell'industria dell’elettronica è ulteriormente sceso intorno al 56%, con un crollo proprio nell’ultimo trimestre del 2020.
Alcune aziende (soprattutto piccole) hanno dovuto tagliare i costi, spostando le produzioni fuori dall’Italia, altre, - come avete potuto apprendere dai giornali - si accingono a farlo. L’asset umano, che doveva essere il punto di svolta, è rimasto a guardare. Non a caso quella che chiamano The Great Resignation, una delle “dimissioni di massa” più importanti della storia da parte di molti manager, è frutto di una completa disattenzione da parte delle aziende verso le risorse umane. La CNA di Modena ha registrato nel suo distretto industriale un calo di reddito da lavoro dipendente tra il 20% e il 25%, che fa scopa con il dato dello scorso mese certificava come solo in Italia ci fosse stata una decrescita dei salari di un 3%.
Di certo non stanno meglio i professionisti. Se penso all’avvocato o al commercialista. molte delle loro pratiche più semplici si posso espletare via web attraverso una modulistica precompilata. Nel settore bancario 1.200 sportelli sono stati cancellati in un solo anno, la digitalizzazione della banca ha di fatto catalogato questo comparto tra il fai-da-te, visto che tutte le operazioni quotidiane sono gestibili da smartphone.
La reazione a tutti questi fenomeni, nella maggior parte dei casi, è stata sempre la stessa anche se esplicitata in modalità diversa: sconto, promozione, volantino, 3x2, parcella scontata, pagamento a quando sarà, taglio costi, eccetera.
Ancora una volta siamo nello Squid Game economico, abbasso il prezzo per acquisire parte del mercato del mio concorrente, che a sua volta farà altrettanto per sopravvivere. Si tratta a tutti gli effetti di una competizione senza vincitori, dove nemmeno i preziosi consumatori ne beneficiano, perché nel lungo periodo vedranno ridursi il loro potere di spesa.
In tutto questo ci sono degli esempi che provano ad uscire dal gioco dell’omologazione: NIMS, azienda del Gruppo Lavazza, ha fatturato 110 milioni di euro grazie al lavoro dei propri Personal Shoppers, collaboratori impegnati a far vivere ai clienti un’esperienza unica sul prodotto più amato dagli italiani e per questo più complesso da veicolare, come appunto il caffè. Oppure come lo stesso Francesco Zaccariello che da semplice farmacista di Napoli ha creato uno dei maggiori portali di prodotti farmaceutici da banco eFarma.com, sdoganando l’omologazione del farmacista asserragliato dietro ad un bancone.
Purtroppo questi esempi restano troppo pochi, la maggioranza sta ancora partecipando al gioco. Parlando di digitalizzazione qualche giorno fa con un imprenditore del settore medicale mi è stato detto che avere un profilo aziendale sulla piattaforma Linkedin non serve, dimenticando che la stragrande maggioranza dei suoi clienti ha incrementato sino al 60% il ricorso al web per acquisti di routine e sino al 45% per raccogliere informazioni sui medical devices. Anche lui è stato costretto ad attivare nel mese di dicembre una promozione con pagamento a gennaio 2022.
Mi rendo conto che l’incertezza non aiuta, come non aiutano gli aumenti dei noli e l’impossibilità di trovare certe materie prime. Un noto manager della GDO settore food, mi confidava che stanno cercando di mantenere fermi quanto più possibile i prezzi di certi prodotti, ma non sanno per quanto ancora riusciranno, tanto è vero che la spinta inflazionistica ha sfondato il tetto del 3%.
La stessa comunicazione istituzionale si è omologata: “Autunno caldo sul fronte degli scioperi”, “La ripresa è stagnante”, “Le aziende delocalizzano”. Per non parlare dei vari volantini promozionali che ormai hanno ragione di esistere solo per gli stampatori e solo il politically correct ci impone di tenerne conto.
Come se non bastasse tendiamo a importare omologazione anche da altri paesi, come accade col Black Friday.
Mario Gasbarrino creatore dell’esperienza retail il Gastronauta, dice che il coraggio in fondo ce l’abbiamo nel fare il primo passo. E’ la paura che ci frena, proprio a voler sottolineare il detto popolare “Vai avanti tu che a me viene da ridere”.
Ma questo gioco sta mietendo diverse vittime, proprio come nella serie TV. Aziende piccole, sottocapitalizzate e soprattutto omologate l’una all’altra, affette da una sindrome che ha molti sintomi comuni ed una sola cura a disposizione: il cambiamento distintivo. La necessità di uscire dallo schema tradizionale del gioco e costruirsi una propria identità di azienda o di professionista. Quando incontri un Personal Shopper del caffè sai che vivrai una certa esperienza, quando sali le scale in Ikea senti già quel profumo di legno che è distintivo dell’insegna, e potresti entrare da Hollister del Gruppo Abercrombie&Fitch e ritrovarti proiettato in una spiaggia della California, anche se ti trovi a migliaia di km di distanza.
Ora si tratta davvero di decidere se continuare a far parte dei personaggi di Squid Game sino alla capitolazione, oppure proiettare il vostro marketing - piccolo o grande che sia - su un approccio multidisciplinare e soprattutto multisensoriale che possa dare un tratto distintivo a ciò che siete come azienda o come libero professionista. A questo proposito voglio chiudere condividendo una ricerca americana condotta nel 2018 con il marchio Head & Shoulders. I ricercatori selezionarono un negozio di una catena utilizzando per una settimana una certa fragranza nell’area ove era posizionato il prodotto, un secondo profumo nella settimana successiva, poi un terzo, sino ad arrivare a quattro diversi aromi. Andando a leggere i dati si sono accorti che nella settimana in cui era stato dispensato un certo profumo le vendite di Head&Shoulders erano aumentate del 20% e il negozio aveva visto incrementare l’affluenza. Quel retail ha deciso di non essere più un semplice giocatore e si è svestito della divisa che gli avevano dato per indossarne una propria, meno usuale ma maggiormente distintiva. (luigi del giacco)
