Immaginate questa scena: un cliente entra in negozio, ma il suo sguardo vaga. Lo smartphone vibra in tasca, l’ultima notifica resta impressa nella sua mente, e il cervello - già sovraccarico - fatica a stabilire cosa stia cercando davvero. Nulla lo trattiene, ed è questo il problema chiave. Oggi non basta più convincere: occorre catturare. L’engagement, dunque, non è più un optional, ma è il primo vero obiettivo, e riguarda tanto il prodotto quanto la relazione che si costruisce tra persone.

Sintonizzazione psicologica

I dati ci dicono che il 70% delle decisioni d’acquisto si forma direttamente nel punto vendita. Tuttavia, catturare l’attenzione non è più questione di esposizione visiva, quanto di sintonizzazione psicologica. Secondo le neuroscienze, infatti, l’attenzione è guidata da tre fattori chiave: novità, rilevanza e coinvolgimento emotivo. Nulla di tutto ciò si attiva in ambienti caotici, impersonali o rigidi. Ecco perché è necessario un contesto che dialoghi con il cervello. Gli ambienti ad alta efficacia emotiva non sono necessariamente quelli tecnologici, bensì quelli sensibili. Un layout fluido, luci dosate, percorsi intuitivi, stimoli sensoriali coerenti: tutto contribuisce a creare quella che la ricerca definisce esperienza immersiva. Non si tratta di stupire con effetti speciali, ma di costruire una narrazione coerente tra spazio, persone e messaggio. In altre parole, ciò che il cliente vede, sente e tocca deve avere un senso per lui qui e ora. È la logica di ciò che viene definito micro-coincidere, secondo cui uno stimolo ambientale coincide con un desiderio implicito, una preoccupazione vaga, una curiosità appena nata. È in quel momento che l’attenzione si apre e il coinvolgimento prende forma. Questo accade, ad esempio, quando l’addetto coglie un’esitazione nel cliente e non propone subito un prodotto, ma lo aiuta a pensare. Le ricerche, infatti, evidenziano che i clienti che vivono un’esperienza immersiva aumentano del 48% il tempo di permanenza nel punto vendita e sono tre volte più inclini ad acquistare di nuovo.

Orchestratore esperienziale

Centrale in questo processo, dunque, è il ruolo del venditore, che non è più un semplice esecutore di attività, ma un orchestratore esperienziale. Ogni interazione è un micro-evento relazionale, in cui l’altro percepisce se c’è reale disponibilità o semplice routine, e ogni collaboratore ha la possibilità - se formato - di diventare un facilitatore cognitivo, capace di modulare lo stimolo e favorire l’engagement. Come? Attraverso una serie di pratiche nuove. Prima strategia: rallentare. L’iper-attività dell’addetto genera un’ansia speculare nel cliente. Un ritmo pacato ma attento attiva il cosiddetto effetto nesting, in cui il cliente si sente autorizzato a esplorare, a soffermarsi. Seconda strategia: presidiare le soglie. L’ingresso, il cambio corsia, l’attesa sono “porte attentive” dove il cervello si apre a nuove informazioni. Lì si gioca la prima impressione, ma anche la seconda possibilità. Terza strategia: riconoscere e validare le emozioni espresse dal cliente, ad esempio con frasi del tipo "capisco che questa scelta non sia semplice". Quarta strategia: proporre alternative ridotte ma significative (3 opzioni sono il numero aureo per la mente sotto carico). Infine, un’ultima strategia, non meno importante: creare micro-script sensoriali. Non coreografie rigide, ma sequenze minime che orientano, una sorta di schema di coinvolgimento (un saluto + un gesto + una frase) che dà forma a un’esperienza prevedibile e rassicurante. Le neuroscienze del comportamento ci dicono che la memoria di un’esperienza si costruisce su due picchi: il momento più coinvolgente e il finale. Se entrambi sono gestiti male, anche la parte migliore si dissolve. Ecco perché un’esperienza immersiva deve essere progettata come un racconto (apertura, tensione, climax, risoluzione), anche in un’interazione di 3 minuti. Un esempio tangibile è quello di un piccolo brand di abbigliamento artigianale di Como che ha adottato “porte attentive” all’ingresso, dove un tappeto tattile e una breve demo vocale hanno già aumentato del 12% le interazioni con i clienti passivi.

La leva che unisce

In Italia, dove il contesto commerciale si divide tra grandi catene e realtà familiari, l’engagement può essere la leva che unisce. I piccoli brand, se capaci di costruire storie sensoriali e relazionali autentiche, possono competere con i big. Non servono budget milionari né investimenti solo in vetrine o tecnologie, ma sensibilità psicologica e attenzione all’attenzione. Decisivo è il contributo di chi lavora a contatto con il pubblico in quanto primo e ultimo punto d’incontro tra la promessa del brand e la realtà vissuta dal cliente. La distrazione è la norma, ma l’attenzione si può conquistare, sintonizzandosi meglio. Per farlo serve una forte collaborazione tra psicologia e commercio, in cui l’esperienza umana torni al centro. L’engagement non deve essere solo un KPI, bensì un incontro vero, dove chi semplifica coinvolge e chi crea senso lascia traccia.

Dott. Luca Del Giacco

Psicologo, Esperto di risorse umane