Le notizie che ci arrivano dagli USA sono a dir poco contrastanti. Da un lato, il più grande rivenditore di elettronica ed elettrodomestici, vale a dire Best Buy, sta tagliando i posti di lavoro non essenziali, per ridurre i costi in risposta al cambiamento delle abitudini di spesa dei clienti. Dall’altro, il gigante della vendita al dettaglio Walmart, che vende al suo interno anche elettronica ed elettrodomestici, ha dichiarato di aver incrementato il proprio fatturato del 6,5% rispetto all’anno precedente, nella chiusura fiscale avvenuta il 29 luglio. "Con un ambiente macroeconomico in continua evoluzione, inclusi i clienti che acquistano più digitalmente che mai, abbiamo apportato modifiche ai nostri team che includono l'eliminazione di un numero limitato di ruoli", ha affermato una portavoce di Best Buy. “La nostra azienda, comunque, continua a investire in aree del business come servizi a domicilio e negozi”, ha affermato. Best Buy ha circa 105.000 lavoratori negli Stati Uniti e in Canada, in calo rispetto ai quasi 125.000 di inizio 2020.

Attività rallentata
Best Buy ha ridimensionato le sue stime di vendita e profitto per il secondo trimestre, notando che l'attività è rallentata rispetto alla crescita inebriante all'inizio della pandemia, quando molte persone si sono affrettate ad acquistare dispositivi elettronici per lavorare o divertirsi a casa. Ora che i consumatori stanno spostando il loro portafoglio verso altri interessi, si intende correre ai ripari rafforzando attenzione al cliente e servizi a domicilio. L’azienda ha messo in campo un interessante programma che aiuta i clienti a ridurre l’inquinamento (e i consumi energetici), fornendo una formazione ad hoc ai propri dipendenti riguardo ai prodotti ad alto valore, ma a basso consumo. L’obiettivo di Best Buy è, da sempre, fornire la migliore esperienza d’acquisto e il massimo supporto tecnico ai propri clienti. Walmart invece sta notando che l'inflazione attira una base di clienti più benestanti nei propri negozi. Il motto "prezzi bassi per tutti i giorni" sta dando i suoi frutti allargando il target di clientela, anche se ha un costo non indifferente per i margini di guadagno.

Ritorno a scuola
Due “sensazioni” diverse per due grandi distributori che intendono intraprendere due strade opposte: dal lato di Best Buy il contenimento dei costi superflui e il tentativo di seguire meglio il cliente, da quello di Walmart lo sforzo di “inseguire” il consumatore allargando la propria platea ad un numero maggiore di acquirenti a reddito medio-alto. Tutto questo ha però un costo: il posizionamento a basso prezzo di Walmart ha ridotto i suoi margini operativi di circa 0,8 punti percentuali rispetto all'anno precedente. Sarà il periodo “back-to-school” a decretare un vincitore. Anche se l’asticella da superare è piuttosto alta: l’anno scorso, secondo il Census Bureau, le vendite al dettaglio nei mesi di shopping per il rientro a scuola, da giugno ad agosto, sono aumentate del 14,4% rispetto all'anno precedente. Sarà quindi una stagione di vendita competitiva per i rivenditori, che cercheranno in tutti i modi di ritagliarsi la fetta di una torta che si prevede più piccola rispetto a quella dello scorso anno.

I magazzini
Gli stock nei magazzini di molti distributori, nel frattempo, sono stati ritagliati sulla misura delle vendite del 2021, per cui tanti di loro metteranno in campo delle vere e proprie svendite, per ridurre i costi di inventario. Con l’inflazione, la guerra dei prezzi è (ri)cominciata e molti rivenditori USA stanno utilizzando il caro energia per convincere i consumatori a mettersi in viaggio verso i propri negozi. Walmart e Costco, ad esempio, offrono programmi di sconto sul carburante. Un pure player di elettronica come Best Buy, invece, potrebbe affrontare una stagione più difficile. Mentre le vendite per il rientro a scuola stanno andando più o meno come previsto per quanto riguarda vestiti e accessori, l'unica eccezione degna di nota è stata proprio l'elettronica. La domanda di PC, mouse e stampanti si sta attenuando, sottolineando che questi sono articoli di cui i consumatori potrebbero aver già fatto scorta per la didattica a distanza l'anno scorso. E ciò i rivenditori di elettronica se lo sono immaginati. Le stime di crescita di Best Buy sono state molto più prudenti, quindi se da un lato Walmart dovrà ridurre all’osso i margini di profitto per abbassare il proprio stock, cresciuto del 32% rispetto al 2021, i livelli di inventario di Best Buy sono cresciuti solo del 9,4% nell'ultimo trimestre, il che implica un rischio inferiore per i margini.

La fiducia del cliente finale
Queste due strategie diametralmente opposte di affrontare il mercato, con promozioni che regalano la benzina da un lato, disinteressandosi dei margini, e un’alta attenzione verso i servizi e la cura del cliente dall’altro, cercando un equilibrio tra costi e profitti, non possono che farci riflettere. Sicuramente, la pandemia ci ha dimostrato che l’elettronica non è un bene superfluo, anzi, ha consolidato mercati che ritenevamo ingiustamente stagnanti, come il grande e il piccolo elettrodomestico. Queste merceologie, oltretutto, sono quelle che portano i margini più alti alle aziende. Ma adesso la strada torna in salita, e già ci vengono i brividi a pensare agli strilloni che proclameranno questa e quella promozione a squarciagola. La posta in gioco è alta e non tutti riceveranno un trofeo, se si pensa solo al fatturato. Forse, però, sarebbe più utile pensare ad un “premio più alto”, che è quello della fiducia del cliente. Difficile da conquistare, facile da perdere. (g.m.)