Gli studi scientifici degli ultimi trent’anni dimostrano come la forza di persuasione dei brand possa notevolmente incrementare attraverso il più primitivo dei sensi: l’olfatto. Le ricerche di Neuromarketing evidenziano come il 75 per cento delle emozioni si inneschino attraverso il profumo. Il marketing olfattivo, branca del marketing multisensoriale, sfrutta il potere dell’olfatto come primato emozionale. L’unico senso in grado di scatenare un coinvolgimento sensoriale tale da restituire un’interpretazione suggestiva ad un semplice stimolo odoroso.
Profumo e ricordo
Denominato “il senso dell’istinto” (di sopravvivenza) e delle emozioni, l’olfatto veniva sfruttato dai primi ominidi per prevedere la presenza di pericoli imminenti o delle prede durante il periodo della caccia. Collegato direttamente al cervello limbico, una complessa zona cerebrale che presiede le attività istintive e comportamentali, il naso traduce inoltre le emozioni in ricordi. Nel preciso istante di percezione di un profumo familiare, la memoria olfattiva porta in superficie ricordi legati a specifici eventi, luoghi o persone. Il riconoscimento sensoriale di una particolare nota olfattiva o di una miscela aromatica introduce il processo di traduzione di tipo mnemonico in grado di collegare il profumo ad un ricordo. Ciò succede solitamente con il profumo vanigliato, il quale riscontra un generale gradimento come conseguenza dell’associazione al latte materno e al legame genitoriale. Il cervello limbico non conosce la concezione del tempo. Ciò che riaffiora inconsciamente attraverso la percezione delle fragranze provoca una risposta emotiva nel consumatore strettamente collegata all’esperienza vissuta.
Scatenare la reazione
L’analisi preventiva del cliente target e la segmentazione del pubblico risultano pertanto di fondamentale importanza al fine di pianificare le note olfattive adeguate. Conoscendo il background socioculturale del consumatore è possibile delineare una gamma di note olfattive in grado di scatenare il tipo di reazione di cui il brand necessita. La memoria autobiografica stimolata dall’informazione olfattiva provoca un rilascio immediato di endorfine e serotonina capaci di rendere l’esperienza d’acquisto positiva ed avvolgente sul piano sensoriale. Il buonumore permette al consumatore di simpatizzare con i valori del brand, riconoscendoli come propri. Il contatto con la sfera emotiva del cliente accelera il processo di fidelizzazione di quest’ultimo, molto prima dell’atto di acquisto del prodotto, dominando l’inerte freddezza del design sovente protagonista del settore dell’elettronica e degli elettrodomestici.
Percezione del marchio
Una ricerca condotta dalla Rockefeller University di New York, pubblicata sulla rivista Science, dimostra come le persone possano ricordare, spesso inconsciamente, il 35 per cento di un odore o di un profumo a discapito del 5 per cento di ciò che vedono, del 2 per cento di ciò che viene percepito a livello uditivo e soltanto dell’1 per cento di una percezione tattile. La predominanza dell’olfatto sugli altri sensi risulta un elemento inconfutabile e imprescindibile al fine di rendere memorabile l’intera customer experience, migliorando di fatto la percezione del marchio e dei prodotti stessi. L’aumentato valore del brand unito all’ambiente gradevole ed accogliente, incrementa di fatto il tasso di vendita, strettamente correlato allo stato d’animo del consumatore.
Produttività aziendale
I prodotti del settore dell’elettronica e degli elettrodomestici rappresentano per la maggior parte beni materiali acquistabili dopo attenta valutazione. La fase di comparazione delle caratteristiche e dei vantaggi tra prodotti della stessa gamma rende l’esperienza d’acquisto pesante e tormentata, talvolta conducendo il consumatore a posticipare la scelta finale. L’utilizzo di fragranze odorose nei negozi permette di aumentare il tasso di vendita di oltre il 40 per cento prolungando la permanenza dei consumatori nello store. Il conseguente buonumore, innescato dal legame olfatto-cervello limbico, trasforma l’intero processo d’analisi e d’acquisto in un’esperienza positiva, incentivando la fidelizzazione del cliente: uno stato d’animo che predispone all’incremento del fatturato non solo dal lato dei consumatori, ma anche da quello dei dipendenti, più rilassati ed efficienti. In particolare, la presenza di fragranze contenenti sentori energizzanti come il bergamotto o il mandarino, produce un potenziamento della produttività aziendale. In Giappone le imprese scandiscono i ritmi della giornata lavorativa attraverso la diffusione di diverse famiglie olfattive: gli agrumi per svegliare le menti ad inizio turno, le note floreali per agevolare il relax, e le fragranze boschive per incentivare la concentrazione a fine giornata lavorativa. L’olfatto è molto più di un senso; è il nostro collegamento con l’esterno, che ci permette di guardare attraverso il naso e sentire attraverso i ricordi.
Ambra Greggio
Consulente d’immagine
Docente Bianco & Bruno Academy
