Domenica, 09 Giugno 2024 11:25

Cashback: un’altra strada per il retail di farsi del male?

Un intervento di Fabrizio Cappuccini, che da sempre lavora nel mondo della distribuzione e fa parte dell’Academy di Bianco & Bruno.

C’è un aspetto che da qualche tempo mi fa riflettere, osservando e sviluppando campagne promozionali per il retail. Tutti noi stiamo notando - operatori del settore e consumatori - quanto diventi sempre più estesa e pervasiva la leva promozionale denominata “cashback”. Tradotto: “Acquista questo prodotto, torna a casa, registrati sul sito del produttore (badate bene, del produttore) e riceverai direttamente sul tuo conto corrente un valore pari a qualche decina di euro, se non addirittura centinaia”.

Il cashback è certamente una meccanica promozionale interessante da molti punti di vista.

Perché il prodotto viene acquistato di solito a prezzo pieno o perlomeno senza grandi sconti, consentendo a tutti gli attori di svincolarsi in qualche modo dalla bagarre del “prezzo più basso”; perché il valore restituito esce direttamente dalle tasche del produttore, non del retailer; perché non tutti i consumatori portano a termine la procedura: qualcuno si dimentica, qualcun altro non riesce. Il risultato è che quando applichiamo uno sconto ad un prodotto, il 100% di quelli che lo acquistano godono dello sconto stesso; mentre con un’operazione cashback solo una parte di chi compie l’acquisto - e quanti ci piacerebbe saperlo - ottiene poi concretamente quel rimborso.

Il dubbio rimane
Insomma, il cashback appare una leva ben costruita dai produttori e dai loro marketing. Ma da retailer questo strumento proprio non mi convince fino in fondo. Eppure lo troviamo sui volantini di tutte le catene, dagli spazzolini elettrici alle lavatrici, dagli smartphone alle console. Tutte le catene sono entusiaste di spingere il cashback, e tutti i negozi sono convinti di poter vendere di più, a prezzi un po' meno scontati perché ”tanto il rimborso lo paga il fornitore”. Una catena, per esempio, ha anche provato a comunicare direttamente un “prezzo finale” nei suoi volantini, urlando un messaggio che suonava più o meno così: “299 euro compreso il cashback del brand XYZ!”. Molto discutibile, ma non sbagliato; di fatto è la percezione di quello che pagherà davvero alla fine il Cliente, ottenendo il rimborso una volta completata la procedura.

Cos’è davvero
Analizziamo più da vicino il cashback. Il Cliente si registra sul sito del produttore o sulla pagina dedicata alla promozione, sempre gestita direttamente o indirettamente dal produttore. Di conseguenza, il Cliente fornisce i suoi dati al brand in cambio di uno sconto. E il produttore ha sempre (o quasi) anche un suo sito ecommerce ufficiale, o una qualche forma di canale di vendita diretta (che peraltro cresce e prende quote gradualmente).

Ciò significa che, potenzialmente, il produttore sta costruendo un proprio database di Clienti finali. E per la cosiddetta fase di ‘acquisition’ di questa base clienti (una fase molto costosa e complessa, come ben sa chi si occupa sopratutto di marketing) il produttore attinge ai Clienti del retail, ossia consumatori che sono entrati nei negozi fisici o negli ecommerce stores oppure nei molteplici punti di contatto che arricchiscono l’evoluzione multicanale del nostro settore, dagli shop-in-shop nella GDO ai corner nei department stores, etc.

Cosa può accadere
Ciò significa che il produttore può decidere di contattare successivamente e direttamente questa base clienti acquisita tramite un’operazione cashback, per proporre un acquisto ulteriore, o integrativo, di completamento, oppure acquisti futuri. In teoria, il produttore potrebbe in questo modo anche valorizzare questa sua accresciuta base clienti, nel senso proprio di darle un valore e venderla a terzi. Riepilogando: il produttore costruisce una promo cashback per il mercato, tutti i retailer la comunicano con enfasi ed entusiasmo sui volantini, il cliente finale è attratto ovviamente dalla promo, che nei negozi viene spiegata dai commessi con energia e convinzione (o comunicata sugli ecommerce dei retailer stessi), il Cliente acquista, torna a casa e fornisce ai produttori i suoi dati, diventando così potenzialmente un cliente diretto del brand.

A questo punto mi sembra plausibile affermare che tutti i retailer stiano regalando (o barattando, se preferite) la cosa più preziosa che esiste: quei dati dei clienti necessari alla relazione, che potenzialmente portano alla fidelizzazione e che sono in grado di generare nel tempo valori tripli rispetto alla spesa media. E mi sembra ancor più plausibile affermare che l’industria e i suoi brand stiano dichiarando al Cliente finale: “Carissima/Carissimo, sappi che sono io che ti vendo il prodotto, io che ti offro uno sconto, sono io il tuo diretto riferimento, da oggi in poi perché non parliamo direttamente io e te?”. Attenzione: non si tratta di un tema relativo al solo mondo del consumer electronics, né solo al commercio in generale: il cosiddetto processo di “disintermediazione” è un fenomeno attuale e riscontrabile in moltissimi campi, dalla comunicazione all’informazione, sostenuto da nuovi media e spinto da una precisa strategia.

Confronto aperto
In conclusione, sembra di essere in una di quelle fasi nelle quali si compie un errore dettato dalla ricerca rapida di crescite, senza però una solida prospettiva di un modello di sviluppo. Oggi il retail deve certamente continuare ad evolversi, adeguarsi e cambiare per crescere, ma evitando di sottovalutare l’importanza e il valore assoluto del Cliente. Chi investe in reti retail - multicanale oltretutto - generando traffico e Clienti, non dovrebbe “cedere” così facilmente proprio il suo bene più prezioso: il Cliente stesso, i suoi dati, la sua storia, la sua voglia (e necessità, perché no) di relazione con le insegne.

Per approfondire questo tema, da un lato valorizzando una leva di marketing come il cashback, e dall’altro evitando di perdere il ruolo di riferimento principale per i Clienti, è certamente prezioso il contributo di attori del retail, in qualsiasi forma e qualsiasi business model: marketing director, retail director, store manager, imprenditori. Solo innescando un confronto aperto ci aiuteremo tutti a capire se c’è altro che non stiamo contemplando, quale sia il valore aggiunto di questa tendenza, o se realmente stiamo compiendo un grossolano errore che ci porti ad esclamare: “Non stiamo dando vita a un nuovo Tafazzi?”.

Fabrizio Cappuccini
Retail Director
Docente Bianco&Bruno Academy