Ogni giorno, in negozio, si consumano piccoli episodi che passano inosservati. Un uomo entra nel reparto computer e trova un’addetta molto preparata, anche se lui non lo sa. Il suo sguardo cerca “quello che se ne intende davvero”, che nella sua testa ha una voce baritonale e la barba. La commessa può essere laureata in informatica, ma qualunque cosa dirà al cliente sarà vanificato dai pregiudizi che tendono a relegare la figura femminile al reparto dei piccoli elettrodomestici. Attenzione, però, che le donne non sono da meno in quanto a preconcetti: ecco infatti che arriva la signora Maria in cerca di un epilatore a luce pulsata, ma quando trova al banco un commesso uomo lo guarda, esita, poi gira i tacchi e va dalla collega donna. Proprio lei, la specialista dei computer. E dire che il commesso del PED era appena stato alla presentazione dell’ultimo grido in fatto di epilazione definitiva! Sono scene comuni. E sono la spia di un problema più profondo di quanto sembri. Il gender gap, nel nostro settore, non ha bisogno di slogan per manifestarsi. Si annida tra le corsie come una pianta infestante che ha trovato il proprio habitat perfetto. È persino nel marketing dei prodotti, nella loro netta divisione tra target maschile e femminile. Il TV è uomo, la lavatrice è donna. E vive anche nelle aspettative che abbiamo – da addetti vendita – su chi decide cosa, su chi spende, su chi ha l’ultima parola.

L’errore parte da chi entra…
C'è il consumatore che ancora si stupisce se un’addetta vendite parla con competenza di pannelli OLED, e il commesso che dà per scontato che un uomo voglia parlare della potenza del motore anche quando cerca un robot da cucina. Il problema? Non è solo culturale. È anche commerciale. In uno studio GfK del 2023 si evidenzia come oltre il 70% delle donne tra i 30 e i 55 anni si informi online prima di un acquisto tech o domestico, e il 55% di queste preferisca poi confrontarsi con un addetto in negozio per decidere. Ma se l’addetto guarda e risponde solo al compagno, o cerca di semplificare troppo il linguaggio quando parla con la signora, la fiducia crolla.

…ma si consolida in chi vende
L’addetto che parla con “lui” di caratteristiche tecniche e con “lei” di colori e facilità d’uso non fa un torto personale, ma commette un errore. Perde l’occasione di coinvolgere entrambi, e rischia di ignorare chi ha magari il potere decisionale, ma resta in silenzio. La Harvard Business Review ha pubblicato nel 2022 un’analisi interessante: nelle coppie che acquistano insieme, la decisione è condivisa nel 68% dei casi, ma l'interlocutore più ascoltato è ancora lui. Questo squilibrio, se confermato in negozio, rafforza un modello sbagliato. E rende ogni vendita meno efficace.

Un copione obsoleto
Il cliché secondo cui le donne cercano cose semplici e gli uomini vogliono performance è duro a morire, ma è un’abitudine mentale che va superata. Anche perché è sbagliata e inefficace. Le donne scelgono da sole smartphone, TV, router e notebook: lo fanno in base a schede tecniche, recensioni, comparative. E se chiedono, vogliono risposte complete, non scontate. Allo stesso tempo, sono sempre di più gli uomini che si informano sugli elettrodomestici per la cura della persona, la cucina, il bucato, perché li usano direttamente. Trattare i clienti secondo un copione “di genere” non solo è limitante: oggi è anche obsoleto.

E noi addetti?
Qui sta il punto, gli addetti. Il nostro mestiere non è educare i clienti né spiegare la parità di genere. Il nostro mestiere è leggere il contesto, accorgerci di chi ci sta davanti, rispondere alle domande senza filtrare l’ascolto con le nostre abitudini. Perché le abitudini sono comode, ci fanno giungere direttamente al “punto” e fanno risparmiare un sacco di tempo, ma non fanno vendere. E soprattutto non fanno fidelizzazione. Ogni volta che, di fronte ad una coppia, ci rivolgiamo solo a uno dei due, ogni volta che semplifichiamo una risposta in base a un pregiudizio, stiamo riducendo la portata della nostra professionalità. E stiamo comunicando implicitamente: “So già come sei, non serve che tu mi dica altro”. Immaginiamo la scena: una coppia entra in negozio. C’è interesse per un frigorifero e per un televisore. Si scambiano opinioni, battute sulle priorità: “Prima il cibo, poi il cinema”. Entrambi guardano con attenzione, chiedono dettagli tecnici, fanno domande precise su efficienza e qualità d’immagine. Nessuno sembra guidare l’altro: valutano insieme, decidono insieme. L’addetto segue il dialogo, cercando di individuare chi tra i due abbia il senso pratico e chi invece apprezzi più il lato da sognatore. Quello che lo manda in tilt è che la coppia è omosessuale e tutte le scorciatoie normalmente usate in fase di vendita sono saltate. Quando non c’è un lui e una lei — quando cioè la coppia non corrisponde al modello che ci aspettiamo — spesso andiamo in crisi. Non sappiamo a chi rivolgerci, chi “dirige” la scelta, chi è l’esperto. Ma è proprio in questi momenti che, senza accorgercene, diamo il meglio: trattiamo entrambi allo stesso modo, ascoltiamo di più, rispondiamo con attenzione. Vale anche per le coppie che non rientrano nello “standard” che abbiamo in testa. Una madre con figlia adulta, un padre con la bambina piccola, due amici, due amiche. Chi entra in negozio non sempre corrisponde alla Famiglia del Mulino Bianco. Se ci fermiamo ai ruoli apparenti, perdiamo di vista l’unico vero punto fermo: chi ci sta davanti è lì per capire, confrontare, scegliere. E merita ascolto, non supposizioni.

Questione di bias (ma non solo)
Il pregiudizio di genere è solo uno dei tanti bias cognitivi che mettiamo in campo ogni giorno, spesso senza accorgercene. C’è il bias dell’esperienza (“questa cliente mi ricorda quella di ieri, quindi farà le stesse domande”), il bias dell’apparenza (“se ha una certa età non sarà interessato alla tecnologia”), il bias dello stato sociale (“è vestito troppo male per avere soldi da spendere”). Sono automatismi. E come tutti gli automatismi, servono a risparmiare energie. Come quando chiudiamo a chiave la porta di casa senza accorgercene (tanto che poi ci chiediamo se l’abbiamo chiusa davvero). Spesso questi meccanismi ci fanno commettere errori. Il pregiudizio di genere è uno dei più frequenti. Perché agisce in profondità, ha radici sociali, culturali e persino linguistiche. Ed è difficile da smontare, proprio perché sembra “normale”. Il primo passo, quindi, è riconoscerlo e provare a disinnescarlo, ogni volta che affiora.

Soluzione semplice, ma non scontata
Non serve essere esperti di gender studies. Serve ascolto attivo. Serve riflettere al cliente l’immagine che noi stessi vorremmo vedere di noi: competente, aperta, moderna, attenta a chi ha davanti. Quando una collega parla di refresh rate o HDR, non serve far notare che “Lei ne sa più di un uomo”, facendo l’occhiolino al cliente. Il commesso al quale viene chiesto un consiglio sulla nuovissima piastra per capelli non deve schernirsi dicendo: “Forse è meglio che le chiami la mia collega”. Non possiamo colmare il gender gap nei clienti, ma possiamo provare a cambiare noi, ogni giorno, nei gesti più piccoli. Sono riflessi automatici. Ma proprio perché automatici, si possono correggere per creare dei nuovi automatismi. Perché in fondo vendere un prodotto non significa saperlo usare in prima persona. È ascoltare, capire, è rispondere con rispetto di chi si ha di fronte e con la conoscenza delle caratteristiche tecniche. A prescindere da chi hai davanti. O da chi pensavi di avere. (g.m.)