Per anni il successo dell’industria dei beni di consumo è stato misurato attraverso una formula semplice: aumentare il numero di prodotti venduti. Oggi qualcosa sta cambiando. Nei mercati maturi emerge una nuova logica di acquisto sintetizzata dall’espressione “Buy less, buy better”: comprare meno, ma scegliere prodotti migliori, più durevoli, più efficienti e capaci di mantenere il proprio valore nel tempo. Non si tratta soltanto di una conseguenza dell’inflazione o della riduzione del potere d’acquisto. Le ricerche internazionali mostrano che siamo di fronte a un cambiamento culturale che coinvolge soprattutto Millennials e Generazione Z, destinati a rappresentare la maggioranza della forza lavoro e dei consumatori dei prossimi anni.
L'acceleratore
Una delle convinzioni più diffuse è che le nuove generazioni acquistino esclusivamente in funzione del prezzo. I dati raccontano una realtà più complessa. Secondo il Deloitte Global Gen Z & Millennial Survey, circa due terzi di Gen Z e Millennials dichiarano di essere disposti a pagare di più per prodotti percepiti come sostenibili e responsabili. Parallelamente; PwC rileva che i consumatori sono mediamente disposti a riconoscere un premium price vicino al 10% per prodotti che offrono caratteristiche ambientali e qualitative superiori. Il dato più interessante è però un altro: quando arriva il momento della scelta, qualità e prezzo restano i criteri dominanti, mentre la sostenibilità diventa un acceleratore della decisione, non il motivo principale. In altre parole, il mercato non sta premiando il prodotto più economico: sta premiando il prodotto che giustifica meglio il proprio prezzo. Per decenni il concetto di convenienza è stato associato principalmente al prezzo d’acquisto.
Oggi sempre più consumatori ragionano sul costo complessivo di utilizzo. Un elettrodomestico che dura quindici anni, che consuma meno energia e può essere riparato viene percepito come un investimento più intelligente rispetto a un prodotto economico destinato a essere sostituito rapidamente. Questo cambiamento sta riportando al centro caratteristiche spesso trascurate negli anni della competizione sul prezzo: la durata del prodotto, la disponibilità dei ricambi, la riparabilità, l’efficienza energetica, la qualità costruttiva e l’assistenza post-vendita. Non è un caso che l’Europa abbia introdotto normative sempre più orientate al diritto alla riparazione e all’estensione della vita utile dei prodotti.
Budget da concentrare
Sui social network si sta diffondendo un fenomeno che molti analisti considerano emblematico: underconsumption (riduzione volontaria dei consumi). Sempre più giovani rivendicano la scelta di utilizzare più a lungo ciò che possiedono, evitare acquisti impulsivi e concentrare il budget su un numero inferiore di prodotti realmente utili. Dietro questo comportamento non c’è necessariamente una rinuncia al consumo. Piuttosto emerge una diversa definizione di valore: meno accumulo e maggiore attenzione alla qualità. Anche Deloitte rileva che oltre la metà di Gen Z e Millennials sta rinviando decisioni economiche importanti e valuta con maggiore attenzione ogni acquisto rispetto al passato.
Durata e affidabilità
Se il consumatore sta acquistando meno e in modo più consapevole, che senso hanno iniziative come Black Friday, sottocosto e promozioni sempre più aggressive? La risposta è meno scontata di quanto sembri. Per anni il retail ha utilizzato la leva del prezzo per accelerare gli acquisti e generare volumi, un modello che funziona perfettamente in un’economia del consumo rapido, dove il prodotto è facilmente sostituibile e il prezzo rappresenta il principale criterio di scelta. Ma il principio “Buy less, buy better” introduce una variabile diversa: se il consumatore cerca durata, affidabilità e qualità, la promozione non può più essere l’unico argomento di vendita. Questo non significa che il Black Friday sia destinato a scomparire, ma il suo ruolo sta cambiando. La promo diventa il mezzo per confermare o confutare il valore reale del prodotto: un prezzo troppo aggressivo potrebbe ingenerare nel consumatore l’idea che quel prodotto non sia poi di una qualità così elevata come pensava. Questo perché quel prodotto è stato monitorato nel tempo dal consumatore stesso, inserito in una lista dei desideri e verificato all’atto d’acquisto.
Vendita, non solo transazione
Per i marchi premium questa evoluzione rappresenta probabilmente una delle opportunità più interessanti degli ultimi anni. Se il consumatore acquista meno frequentemente, ogni decisione diventa più importante, il processo di valutazione si allunga e la ricerca di informazioni aumenta. Diventano così centrali la qualità dimostrabile, l’affidabilità nel tempo, la trasparenza, la sostenibilità verificabile, l’assistenza efficace e la reputazione del marchio. Anche nel lusso stanno emergendo segnali analoghi, ricordiamo il “lusso sostenibile” di Brunello Cucinelli. I consumatori più giovani chiedono maggiore qualità reale e meno valore percepito costruito esclusivamente attraverso il marketing. Il fenomeno “Buy less, buy better” apre prospettive interessanti anche per il retail specializzato. Quando il cliente investe di più in un singolo acquisto, aumenta la necessità di confronto, consulenza e rassicurazione. È qui che il negozio specializzato può recuperare un vantaggio competitivo rispetto alle piattaforme generaliste. La vendita torna così a essere un’attività di accompagnamento e non semplicemente una transazione.
Vale la pena?
L’industria dell’elettrodomestico si trova oggi davanti a una sfida che potrebbe ridefinire molte strategie commerciali. Per anni l’obiettivo è stato vendere di più. Oggi il mercato sembra suggerire una direzione diversa: creare più valore per ogni acquisto. I consumatori non stanno necessariamente abbandonando il consumo: stanno diventando più selettivi ed intransigenti. Per produttori e distributori la domanda non è più come convincere il cliente a comprare. La vera domanda è: come convincerlo che vale la pena comprare?
Ridurre i volumi
Il fenomeno “Buy less, buy better” potrebbe effettivamente ridurre, nel lungo periodo, i volumi di sostituzione nei mercati maturi, con conseguenze che industria e distribuzione non possono ignorare. Tuttavia, si tratta di una trasformazione difficilmente reversibile, alimentata da fattori economici, culturali e normativi. La sfida per i grandi brand non sarà contrastarla, ma adattarsi. In un’Europa e in un Nord America sempre più saturi, la crescita potrebbe dipendere meno dall’aumento dei consumi individuali e sempre più dalla capacità di presidiare mercati globali ancora in espansione. Non è detto che si venderà di meno nel mondo; è probabile che si venderà diversamente e in luoghi diversi. In un mercato saturo, la risposta potrebbe fare la differenza tra chi continua a competere sul prezzo e chi riesce a costruire valore nel tempo. Forse la sfida più importante per industria e retail non sarà aumentare i volumi, ma imparare a prosperare in un’economia dove il consumatore sceglie di comprare meno, pretendendo molto di più.
Luigi Del Giacco
Business Development Manager
