Novembre è in arrivo e, come una processione ormai liturgica, il retail si prepara al grande rito del prezzo ribassato. Prima il Black Friday, poi la Black Week, quindi gli “anticipi”, i “pre-Black Friday”, i “post BF””, le offerte riservate, le estensioni, i prolungamenti esclusivi. A un certo punto viene da chiedersi se il Black Friday sia ancora un evento oppure semplicemente il nome che diamo a una promozione infinita che non ha più significato.

La domanda amletica magari non sarà esistenziale, benché il nome “Black Friday” risalga ad una giornata “nera” di perdite finanziarie per speculazioni in borsa nel 1869 (non ci sarebbe molto da celebrare, magari da imparare). Nel secolo scorso, dagli anni ’80 in poi, ha avuto invece la funzione di una formidabile macchina di attenzione, una call to action capace di spostare il consumatore dalla contemplazione all'acquisto grazie all’eccezionalità di sconti veri e limitati nel tempo (gli statunitensi trasformano qualsiasi cosa in una occasione di marketing). 

Il problema comincia quando l'eccezione diventa abitudine. Se per settimane il consumatore vede prezzi “imperdibili”, se ottobre diventa il mese degli anticipi, novembre quello della Black Week (leggi “mese”) e dicembre la sua coda commerciale, quale eccezionalità resta, alla fine, dell'evento? Quale eccezione se poi, a corto di idee, facciamo anche la Black Summer?

E soprattutto: quanto vale ancora uno sconto quando il consumatore sa che, aspettando qualche giorno, ne troverà probabilmente un altro? Il retail (quello di elettronica di consumo ed elettrodomestici in particolare) ci offre così l’impressione di correre sempre più forte, ma solo per rimanere esattamente nello stesso punto.

C'è poi un altro effetto, più sottile, laddove la promozione permanente finisce per modificare il significato stesso del valore di un prodotto, di un servizio, di un accessorio, di un contenuto. Il prezzo pieno diventa una specie di prezzo teorico, quasi una scenografia; quello scontato, invece, diventa il vero prezzo atteso. Il cliente non compra più perché l'offerta è straordinaria: compra quando ritiene che il prezzo sia finalmente “normale”. È la trasformazione del Black Friday in una sorta di “Bassi e Fissi Sempre”, mutuando una definizione di un player della GDO italiana. Il paradosso è che, a forza di urlare lo sconto, abbiamo finito per rendere ordinario lo straordinario.

Eppure, proprio quando gran parte del retail sembra essersi infilata in un’autostrada affollata e congestionata, c'è qualcuno che ha deciso da anni di imboccare l'uscita per percorrere invece una di quelle strade a picco sul mare o di montagna  (quelle che piacciono tanto ai pubblicitari che realizzano spot di automobili, per intenderci).

E’ un’azienda che considero un esempio interessante da molti punti di vista, e la sua strategia sul Black Friday è qualcosa di stimolante da leggere nei suoi significati più ampi e strategici. Ora, suggerisco di continuare a leggere evitando di perdersi nella reazione “Vabbè, ma-che-c’entra-quelli-vendono-zaini-e-hanno-margini-alti”, che poi sono posizioni molto simili a quel tipico chiacchiericcio molto social tipo “eh-ma-che-c’entra-da-noi-non-si-può-andare-in-bicicletta-mica-siamo-ad-Amsterdam”. Non ve ne pentirete.

L’azienda si chiama Freitag. Questo marchio svizzero, celebre per borse e accessori realizzati con materiali recuperati dai teloni di camion e da cinture di sicurezza, ha scelto da anni di non partecipare alla gara degli sconti folli, in aperta polemica proprio con l’evento novembrino. Ha iniziato nel 2019 interrogandosi su come utilizzare il Black Friday per comunicare una posizione diametralmente opposta alla logica del consumo compulsivo. In quell’anno nasce la sua prima iniziativa “100% OFF”, un invito a sostituire la frenesia dell'acquisto con quella dello scambio.

Poi è arrivata la piattaforma “S.W.A.P.”, acronimo di Shopping Without Any Payment: invece di comprare una nuova borsa, durante il BF si può scambiare quella che già si possiede con quella di un altro cliente. Nel 2021, per il terzo anno consecutivo, Freitag chiude il proprio negozio online durante il Black Friday e indirizza i visitatori verso la sua piattaforma di scambio. 

L'operazione, quell'anno, raggiunge oltre 80 milioni di persone nel mondo grazie anche alla partecipazione all’iniziativa di altri marchi: coinvolge Bompton, gigante nella produzione e vendita della iconica folding-bike inglese, oltre alle sneaker “Flamingo’s Life” ed altri brand accomunati dalla stessa visione. Nel 2022 il messaggio fa un altro passo: per la prima volta partecipano 15 negozi fisici, da Zurigo a Tokyo, trasformando il Black Friday in “S.W.A.P. Friday”. Le casse chiudono, ma i negozi rimangono aperti come luoghi di incontro e di scambio. La campagna coinvolge oltre 110 milioni di persone nel mondo.

Ma è nel Black Friday 2023 che Freitag compie il gesto più teatrale e, proprio per questo, più intelligente. Chiude il negozio online, spegne le casse di tutti i suoi negozi fisici ma li tiene aperti trasformandoli temporaneamente in punti di prestito. “Don't buy. Just borrow” è lo slogan che accompagna l’operazione: durante quel Black Friday i clienti possono entrare in un negozio Freitag, scegliere una borsa e portarla con sé gratuitamente per provarla. Il prestito dura due settimane. Dopodiché, si può scegliere se acquistarla e tenerla, oppure restituirla.

Nel 2024 e nel 2025 la campagna di Freitag si rafforza con coerenza, continuità e determinazione, tanto che nel 2025 si affianca anche una nuova iniziativa “Repair. Resell. Rent”.

Ad una attenta lettura si tratta del rovesciamento quasi perfetto della grammatica promozionale: nel giorno/periodo consacrato all'acquisto, il prodotto diventa qualcosa che si può usare senza possedere. In modo più coraggioso, diventa un laboratorio per sperimentare modelli di consumo alternativo, che rafforzano la posizione del brand e gli consentono di continuare a crescere. È una tipica mossa controintuitiva, e anche per questo è una lezione interessante di retail. Perché Freitag, proprio nel giorno in cui gli altri cercano attenzione con gli sconti, si prende tutta l'attenzione senza vendere. Una distanza enorme. Il retailer tradizionale dice: “Compra adesso, perché costa meno”. Freitag risponde: “Vieni, guardalo, provalo, usalo. Poi decidi”. Perché noi - sembra di sentirli i manager del marchio - non svendiamo il valore, il prodotto, la sua funzione, il suo significato.

Qui si apre allora una domanda che dovrebbe interessare molto più del Black Friday a chi dirige un'azienda: quanto è forte un prodotto che deve essere necessariamente accompagnato da uno sconto per essere desiderato?

Come ho ribadito in altri miei articoli, il prezzo è e resta una leva commerciale potentissima, e ci sono categorie, mercati e momenti nei quali la promozione è parte integrante della strategia. Sarebbe sciocco negarlo.

Ma un’insegna deve poter costruire relazione anche attraverso esperienza, servizio, fiducia, durata, appartenenza. 

Freitag lo fa portando alle estreme conseguenze la propria identità: se sostengo che una borsa deve durare, che le risorse hanno un valore e che l'economia deve diventare più circolare, che il riciclo è la strada maestra, quale occasione migliore del Black Friday per dimostrarlo?

La trovata funziona proprio perché non è una trovata: è coerente con il modello industriale, con il prodotto, con la storia e con il linguaggio del marchio.

È come se dicesse: “Il futuro del retail non è una guerra permanente all'ultimo punto percentuale di sconto, bensì una competizione sulla qualità della relazione”. Sia chiaro, non è il primo marchio a dirlo, tuttavia mi sembra tra i più autorevoli.

Il prodotto che posso provare, il servizio che posso utilizzare, la riparazione che posso ottenere, l'usato che posso restituire, l’acquisto di una soluzione completa che soddisfa bisogni e risolve problemi. Il bene che posso noleggiare prima di comprarlo, l'assistenza che continua quando la vendita è già finita.

Freitag ha dimostrato che si può persino chiudere le casse per aprire una relazione. Questa è forse la provocazione da prendere più sul serio. Perché se un'azienda riesce a generare attenzione, traffico, conversazione e reputazione nel giorno in cui decide di non vendere, allora la domanda non riguarda più il Black Friday. Riguarda il valore dei prodotti, dell’insegna, dell’esperienza. In sintesi, delle persone che quell’azienda la fanno.

Quanto può valere davvero un prodotto e tutta l’esperienza d’acquisto quando smettiamo, magari per un solo giorno, di urlare al cliente solo ed esclusivamente il suo prezzo?

P.S. Dimenticavo, Freitag appare come un’azienda sana che oggi continua a crescere in modo graduale, solido e sostenibile.

Fabrizio Cappuccini

Coach, Mentore, Formatore, Retail Director