Gli spot del Superbowl, il più importante evento sportivo degli Stati Uniti, sono lo specchio di come la nostra società ha vissuto l’anno appena concluso e spesso indicano alle agenzie pubblicitarie la via da percorrere per l’anno in corso. Con la cifra record di 7 milioni di euro per uno spazio di 30 secondi, la posta per gli inserzionisti è troppo alta per potersi permettere di sbagliare il tiro. Molte celebrità vengono chiamate in ballo per creare gli spot più fantasiosi ed eccentrici, ecco perché gli advertising e l’halftime show sono spesso uno dei principali motivi per cui la gente guarda questo spettacolo, giunto ormai alla sua 57esima edizione e seguito da più di 150 milioni di spettatori in tutto il mondo tra diretta e streaming. Quest’anno criptovalute e metaverso hanno lasciato spazio ai più tradizionali spot di birra e patatine e, tra uno snack e l’altro, è sceso in campo persino Gesù. La nostalgia è stata spesso chiamata in causa perché è uno dei modi in cui i marchi cercano di ricordare agli spettatori i bei tempi, in questo periodo di grande incertezza. L’autocelebrazione dei 100 anni della Disney è un esempio di come sia stato usato questo effetto per alleggerire il messaggio pubblicitario riportando il consumatore a quando era felice da bambino o quando ha fatto sentire i propri bambini felici.
Novanta secondi per far percepire al grande pubblico che, da sempre, la Disney è al suo fianco con i grandi classici, i franchise di Star Wars e Avengers e i parchi di divertimento che, dopo la pandemia, sono tornati ad essere una meta ambita dalle famiglie. Far sentire la vicinanza del brand alle emozioni dei propri consumatori è la maniera migliore per fidelizzare i clienti. In questo McDonald’s non ha rivali e anche questa volta centra l’obiettivo. In meno di un minuto, coppie di ogni tipo dimostrano il proprio amore rivelando di conoscere a memoria i gusti del partner quando si parla di quale menù ordinare nel famoso fast-food.
I sentimenti e la famiglia sono temi tornati alla grande negli spot del Superbowl 2023, anno in cui quasi tutte le aziende si sono allontanate dall’interazione politica e hanno evitato accuratamente di parlare di inflazione, incertezza finanziaria e crisi. Specialmente in un giorno che molti americani considerano una vera e propria vacanza. Ecco quindi che anche i nostri pets, gli animali da compagnia, diventano protagonisti per rendere al meglio l’atmosfera familiare. Se ci fosse un premio “strappa-lacrime” questo andrebbe sicuramente allo spot di “Farmer’s Dog”, marchio di cibo (pardon, alimenti altamente selezionati) per cani.
Un minuto di spot plurimilionario per reclamizzare un pasto confezionato per il nostro amico a quattro zampe? Probabilmente negli anni ‘70, quando uno spazio pubblicitario al Superbowl costava “appena” 500mila dollari, questo sarebbe stato considerato pura follia, ma adesso i milioni di dollari spesi da Farmer’s Dog potrebbero rivelarsi un buon investimento visto che il brand è stato mostrato per la prima volta in tutto il mondo a milioni di spettatori. Sulla stessa scia emotiva, quella dell’affetto per i nostri amici pelosi, si inserisce Amazon. O forse dovremmo dire “prova” ad inserirsi, dato che lo spot di Jeff Bezos ci è sembrato stucchevole. D’altronde, è facile scivolare nel banale e nel retorico quando si cerca di far leva sui sentimenti e non sempre basta un po’ di soul music e qualche cagnolino per toccare il cuore a milioni di persone.
Anche l’utilizzo delle celebrità, sebbene possa servire a piantare un chiodo nella mente dello spettatore, non sempre è riuscito nell’intento di rendere la pubblicità memorabile. Così, la collaborazione tra Heineken e Paul Rudd per il lancio del nuovo film di Ant-Man ci è sembrata priva di slancio, mentre vedere John Travolta che canta un brano di Grease per pubblicizzare la compagnia telefonica T-Mobile ci è parso di cattivo gusto dato che Olivia Newton John è recentemente scomparsa. Ci sono altri casi, però, dove la celebrity di turno ha scatenato veramente l’effetto “WOW!”, come nella candid camera di Ben Affleck all’interno del “Dunkin’ Donuts”:
In generale, nonostante i milioni di dollari spesi per avere uno spazio all’interno dello show più atteso dell’anno, la qualità del contenuto è stata spesso deludente rispetto al passato, quasi come se tutto il budget fosse stato speso per acquistare il contenitore. Volendo fare alcune considerazioni su come sono cambiate le visioni delle agenzie pubblicitarie nel 2023, e quindi cosa ci dobbiamo aspettare in tema di marketing, possiamo dire che quell’idea che “il futuro è dietro l’angolo” è stata per il momento accantonata. Le auto elettriche, grandi protagoniste degli spot 2022, hanno lasciato posto alle patatine, il multiverso e le criptovalute hanno fatto spazio alle bibite gassate e le birre analcoliche, mentre l’elettronica è quasi interamente scomparsa, lasciando il palco all’unico telefonino che ha fatto capolino durante il big-match: il Google Pixel [].
Il desiderio di viaggiare, mangiare fuori e tornare ad una socialità che era venuta a mancare durante la pandemia è quasi completamente scomparso dall’advertising, ora sembra che il cinema voglia tornare alla grande: sono stati ben 12 gli spot che hanno annunciato nuovi film. In un’America che sembra voler restare a casa col proprio cane mangiando cibo spazzatura o al massimo concedersi un cinema e un salto al fast food, spicca come un diamante grezzo lo spot di He Gets Us, un movimento – citiamo dal sito ufficiale – “per reintrodurre alle persone il Gesù della Bibbia e il suo amore e perdono”. Ama i tuoi nemici è il titolo di questo spot che a noi è sembrato il più originale e controverso. Forse perché non cercava di strizzare l’occhio al pubblico con falsi sentimentalismi e non cercava di nascondere sotto il tappeto la polvere del momento che stiamo vivendo. Un grande insegnamento a quelli che vogliono venderci qualcosa nel 2023 da parte di chi, in fondo, non vuole venderci niente.
